AIMC refleja en cada informe que el número de internautas crece y que el consumo de internet se está generalizando a medida que avanzan los años. Su última ola de marzo 2017 lanza el dato del 73,5% de penetración para Internet (en individuos mayores de 14 años conectados). Cifras que seguirán aumentando a medida que IoT irrumpa y se normalice en los hogares como un miembro más. Hay ya fuentes que aseguran que los dispositivos conectados llegarán hasta los 50.000 en todo el mundo para 2020.

Si nos preguntamos qué quieren los consumidores hoy, la respuesta –esa mágica respuesta– nos lleva a que quieren comodidad, un buen trato, precio… Es decir, sus necesidades son las mismas que antes, pero satisfacerlas ahora es más difícil.

El clásico funnel de compra del marketing es ahora un fractal. No está tan definido dónde comienza y finaliza una compra porque conceptos como ‘medios’, ‘tienda’, ‘punto de contacto’… se han difuminado y la marca está siendo re-evaluada constantemente. La línea entre las interacciones es mucho más fina, haciendo más compleja, y a la vez crucial, nuestra función como agencia de medios.

Infoadex reflejaba, en su último informe disponible, que la inversión publicitaria estimada en 2016 creció un 2,8%. Crecimiento que, aunque moderado, lo hemos acogido con optimismo quienes hemos visto –y hasta hace bien poco– retrocesos en la inversión. Durante esos 12 meses, esa cifra de inversión superó los 12 mil millones de € (concretamente fueron 12.067 millones de €) repartidos en diferentes proporciones entre los soportes y manteniendo liderazgo TV y Digital.

Si hay algo en lo que creo profundamente es que la personalización le está cambiando la cara a la industria publicitaria. Apuntar a un consumidor único y hacerle sentir especial destierra al target establecido en base a criterios sociodemográficos. Poder decirle por la mañana: “Buenos días, Ana. ¿Te apetece un café?” probablemente acabará inclinando la decisión de Ana hacia una marca concreta de café. La que le da los buenos días, la que sabe su nombre. Simplemente, por una razón tan sencilla como humana: porque a todos nos gusta sentirnos únicos. Realmente, las agencias de medios siempre hemos trabajado por tratar de hacer sentir esa diferencia especial, pero nunca como hasta ahora tecnología y datos habían logrado un nivel tal de sofisticación y volumen que lo permitiera.

Cuando en nuestro consumo de medios y contenidos no distinguimos si lo hacemos online u offline, claramente estamos ante el indicio de que Digital está en todo. Precisamente, bajo este título, Kantar Millward Brown convocó el pasado jueves una media jornada para compartir experiencias y conocimiento desde tres ópticas diferentes: agencia de medios, instituto de investigación y anunciante. El escenario: una nevada mañana (insólito en marzo) en el Círculo de Bellas Artes. 

En 2016, más de 3.700 millones de personas hicieron uso de Internet. De ellas, alrededor de 2.800 millones fueron usuarios activos de redes sociales. En esta era que nos toca vivir, el compartir, consumir y crear contenido es un comportamiento que tenemos totalmente interiorizado. En un espacio digital en el que el contenido creado por el usuario compite con el de las marcas, acostumbradas, hasta hace no tanto, a ser prácticamente la única voz en Comunicación. 

Hace unos años se hablaba en el sector de la tendencia hacia la agencia de servicios plenos y la colaboración estrecha entre agencias de medios y creativas es una respuesta eficaz a esa inquietud. Demanda lógica porque vivimos afectados por la transversalidad y cada vez se promueve más la sinergia entre equipos, la fluidez en la comunicación. Como partners, se nos involucra más en el día a día del anunciante. Y lo cierto es que trabajar de esta manera, más integrados, revierte en una mejora de la eficiencia en procesos y de la eficacia en resultados.

Este miércoles IAB Spain organizó uno de sus desayunos temáticos en el que he tenido la suerte de participar. Bajo el título “Cómo afrontar un proyecto de Realidad Virtual”, hemos contado el enorme reto que supuso Beefeater XO. Un ambicioso proyecto transmedia que, junto con la marca, ha sido llevado a cabo por MediaCom, La Despensa, y Future Lighthouse.

De acuerdo con el reciente informe de Interacción 2017 de GroupM, aproximadamente el 32% de los internautas en todo el mundo han instalado ad blockers. Los PC gamers pudieron ser los primeros en subirse al carro, pero las fuentes indican que uno de cada cuatro usuarios de smartphones también los utilizan.

Cada persona nos tomamos un café de manera diferente y vemos la tele de manera distinta. Las personas, lejos de ser masa, somos únicas. Parece obvio, ¿verdad? Sin embargo, es ahora cuando la tecnología posibilita que las marcas puedan dirigirse a cada una cuyo consumo y hábitos son diferentes entre sí. Así es la planificación del futuro: la que consigue que un anunciante haga a su consumidor sentirse único sin acabar en el limbo de la distracción.

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