Begoña de la Sota

Infoadex reflejaba, en su último informe disponible, que la inversión publicitaria estimada en 2016 creció un 2,8%. Crecimiento que, aunque moderado, lo hemos acogido con optimismo quienes hemos visto –y hasta hace bien poco– retrocesos en la inversión. Durante esos 12 meses, esa cifra de inversión superó los 12 mil millones de € (concretamente fueron 12.067 millones de €) repartidos en diferentes proporciones entre los soportes y manteniendo liderazgo TV y Digital.

En 2016, más de 3.700 millones de personas hicieron uso de Internet. De ellas, alrededor de 2.800 millones fueron usuarios activos de redes sociales. En esta era que nos toca vivir, el compartir, consumir y crear contenido es un comportamiento que tenemos totalmente interiorizado. En un espacio digital en el que el contenido creado por el usuario compite con el de las marcas, acostumbradas, hasta hace no tanto, a ser prácticamente la única voz en Comunicación. 

Este año, la marca automovilística FCA presentó su último modelo de coche en el CES de Las Vegas sin esperar al archifamoso Salón del Automóvil de Detroit. Un hecho que sitúa al coche más como gadget conectado que como medio de transporte. Y que hace que la marca se coloque en un ámbito diferente al que le corresponde por su misión, por lo que vende. No hay industria que escape hoy  del IoT, capaz de transversalizar sectores. Ni mercado que se resista a su influencia. 

El marketing de contenidos es una extensión más del Marketing que obedece, al igual que otras disciplinas de comunicación a objetivos ligados al marketing (Ventas) y a la construcción de imagen de marca, pero adoptando una forma menos intrusiva y más amable a ojos del consumidor. Es cierto que poco a poco el branded content y las fórmulas de publicidad no convencional cuentan con más presupuesto porque suponen una vía alternativa y complementaria al mix de medios tradicional. Complementaria, no sustituta.

Seguro que os acordáis de la campaña con la que hace años una conocida marca de relojes nos planteaba un ‘No es lo que tengo, es lo que soy’. La recupero para reflexionar sobre la transferencia de valor en nuestro sector. Todo intercambio de productos y servicios comienza en la fijación de un precio y acaba en el momento en el que satisfacemos la deuda contraída. ‘Es lo que tengo’.

La primera vez que escuché la historia de María me emocioné. María es la hermana de Teresa, una compañera de Xaxis y MediaCom. Me impactó tanto su historia y su enfermedad que quise conocer más. Si la conocierais entenderéis que es imposible no conectar con ella. Tendríais que ver a María, cómo conecta con su entorno, con su familia, sus amigos…. Con el mundo. Impresionante la vitalidad y las ganas de mejorar que tiene.

Os traigo esta historia para conozcáis a la persona. A eso es a lo que dedicamos nuestro día a día en MediaCom. A conocer a las personas y conectar con ellas.

Mirada desafiante al frente y aspecto impecable. Desde un sillón y cigarro en mano, Don Draper me escudriña, atónito e incrédulo por los cambios que han modificado el ecosistema tradicional de la planificación publicitaria. Es probable que, tras asomarse a la actualidad y analizar con él cómo está el sector de la Publicidad actual, no vuelva a ser el mismo. Lejos de épocas en las que los esfuerzos se concentraban en un abanico menos extenso de medios, ahora la variedad de soportes fragmenta las cabezas de todas las agencias, midiendo constantemente los rendimientos de su creatividad y planificando más por momentos de consumo que por medios. Señor Draper, no se angustie. Nosotros se lo explicamos.

La Tecnología le ha cambiado la cara a nuestra industria. Y también nos ha hecho replantearnos o actualizar conceptos básicos. Desde la perspectiva del marketing, tradicionalmente la ‘audiencia útil’ se ha definido como “parte de la audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo” o, trasladado a medios impresos, “resultado de restar de los ejemplares distribuidos los no vendidos o devueltos”. Hasta ahora hemos trabajado desde este prisma, adaptándolo en función del contexto. Pero quizás por la propia inercia del desarrollo tecnológico –que avanza más rápidamente que nunca– y su normalización en el día a día de las personas, este concepto corre el riesgo de alejarse del objetivo real.