Las viewability impressions, a debate

Escrito por 

Se reabre estos días el debate acerca de la necesidad de consensuar nuevas métricas en digital referentes a la visibilidad de los anuncios. Métricas que favorezcan la comparación entre los medios tradicionales con los digitales y que permitan analizar los resultados de la inversión publicitaria de las marcas. Una especie de GRP televisivo, pero aplicado al entorno digital. Algo así como un eGRP.

La industria estadounidense ha tomado las riendas para tratar de homogeneizar, bajo parámetros consensuados, esta medida. De momento, se ha cimentado la base de la ‘viewability impression’. Para considerarla como tal, el anuncio debe ser visible, al menos, en un 50% de píxeles y durante un segundo como mínimo.

A este primer paso (alcanzado en 2012) le han seguido varias pruebas piloto hechas a partir de anuncios reales en las que se han analizado más de tres billones de impresiones servidas. Aunque los resultados fueron dispares en un primer momento, poco a poco se ha ido centrando el foco. Tanto, que este año 2015 está llamado a ser el año como el de la Transición hacia la homogeneización de la visibilidad en el sector publicitario. Así lo calificó IAB US en la presentación de su estudio ‘State of Viewability Transaction 2015’. Precisamente en ese informe enumera una serie de factores que –espera– contribuirán a la estandarización de la ‘viewability impression’ en aras de integrarla en el actual sistema de medición digital.

¿Por qué esa ‘obsesión’ con la visibilidad?

Google, en un informe que lanzó a finales de 2014, concluía que la visibilidad media de los anuncios en los sites estadounidenses era del 50,2%, es decir, el consumidor realmente ve poco más de la mitad de los anuncios en internet.

El estudio aporta claves básicas para la mejora de ese porcentaje referidas al formato de los anuncios, al tamaño y a la ubicación en el site. Por ejemplo, redunda en que los formatos con mayor ratio de visibilidad son los verticales, los que miden 120 x 240…

Más allá de este estudio, recientemente se celebraba el encuentro Ad Age's Digital Conference, organizado por Ad Age. En este foro, Dominic Good –director de ventas globales del Financial Times– dijo que su equipo está evaluando los resultados de un programa piloto en el que han analizado cinco campañas de prueba. Con esto, quieren dar respuesta a la preocupación que tienen algunas marcas que piensan que sus anuncios no se ven.

“Las grandes corporaciones –dijo­– "están usando esto como una manera para alcanzar mayor exposición y garantizar visibilidad, sin dejar de ser creativos”. Argumenta que están consiguiendo grandes resultados sobre una base de CPM. No obstante, no deja de ser un informe aislado, y que de momento se mantiene al margen de un sistema global consolidado por el que se rijan todos los players del sector.

Al fin y al cabo, digital es el único medio que siempre se ha medido impresión por impresión. Por tanto, se nos plantea el reto de la estandarización de la visibilidad en Internet. Voluntad existe por parte de los agentes implicados y nos queda trabajar en la homogeneización de una métrica consistente que dé respuesta a marcas y agencias.

 

Foto | srgpicker