Adblockers: Desbloqueando el mensaje

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Ante la proliferación de los adblockers, estimulada tras la última actualización de Apple al iOS9, Axel Springel parece ser el primer editor de contenido en Europa en ofrecer una alternativa a su uso. Bloomberg publicaba estos días en qué consistiría esa propuesta: o los lectores suprimen los bloqueadores de publicidad o deberán pagar una cuota de 3,40 dólares mensuales para acceder a contenido de Bild. Una decisión que, por volumen (Bild cuenta con 16 millones de usuarios únicos mensuales), supone un verdadero golpe en la mesa por parte de los editores, que buscan soluciones a la incertidumbre creada en torno a su principal fuente de financiación: la publicidad.


Paralelamente, la IAB ha anunciado que está desarrollando un código para ponerlo a disposición de los publishers con el fin de detectar a los usuarios que tienen activados bloqueadores de publicidad, incluso aquellos que encubren su presencia.  

A pesar de esta vorágine, realmente los adblockers no son nada nuevo. Llevamos conviviendo con ellos desde 2006, pero hasta la actualización de Apple habían sido algo marginal, utilizados por usuarios muy avanzados en el ámbito de la tecnología y por gamers. Entre 2014 y 2015 su crecimiento ha sido de un 41% a escala global, alcanzando en Europa el 35% con 77 millones de usuarios activos mensuales, según datos de PageFire y Adobe. En España, la cuota de los que instalan estos adblockers es del 16%. Una cifra que, según Ligatus España, se eleva al 25%, la mayoría de ellos millenials.  

Vistas las cifras, no está de más hacer un recordatorio de cómo trabajan estos blockers. Pueden, por un lado, bloquear la publicidad en origen. Es decir, el editor no llega a servir la impresión y, por lo tanto, no la cobra. Esto provoca que su inventario se reduzca. Por otro lado, hay también bloqueadores que impiden que la impresión se visualice. Es decir, se contabiliza como servida pero realmente no computa en el ad server de agencia. De ahí la recomendación de utilizar un ad server de agencia como garantía de que el anunciante pagará por aquellas impresiones que realmente sí se sirven.

Si ya (como veíamos antes) los editores están buscando soluciones, las agencias no somos menos. Sabemos que los usuarios son todavía algo reacios a pagar por contenidos, así que esta fórmula no parece estar entre las principales alternativas viables. Al menos, en nuestro país. Sí que lo es, por ejemplo, la apuesta por formatos de calidad poco intrusivos y ligados al contenido. Formatos nativos que no puedan ser bloqueados por estas tecnologías. De esta manera, la publicidad nativa, los vídeos y el contenido patrocinado parecen estar entre las fórmulas de éxito para disuadir a los usuarios de la instalación de los adblockers. Además, la mejora en la experiencia dentro del ámbito mobile se antoja imperativo vinculado a la calidad de la publicidad en este dispositivo. En este sentido, nos sumamos a las iniciativas de la IAB. Recientemente, ha publicado –dentro de su grupo de trabajo especializado en adblockers– un programa, L.E.A.N., con pautas enfocadas hacia la lucha contra el bloqueo. L.E.A.N. mantiene una visión orientada hacia el UX responsable en entornos digitales para favorecer una publicidad menos invasiva y de mayor calidad.

Estamos, sin duda, ante uno de los retos a corto y medio plazo en el entorno de la publicidad digital. Es en este momento cuando el trabajo de las agencias de medios adquiere (aún más si cabe) un lugar estratégico como garantes del éxito de en la comunicación marca-consumidor.

 Foto | thecrazyfilmgirl