El consumidor en la era móvil

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Llevamos tiempo hablando de un consumidor que utiliza su poder para controlar las marcas pero, sinceramente, no estoy tan seguro de que quiera dominar nada.

Quizás sea simplemente que la movilidad ha cambiado su forma de relacionarse con lo que le gusta y que la tecnología lo ha hecho posible. Esto le ha sitúa en un punto diferente al que ha ocupado durante años. Se informa, se entretiene, comparte y en ocasiones también compra… Hasta ahí, nada nuevo. La principal diferencia es que ahora en gran medida lo hace a través de medios conectados.

En este sentido, los gestores de marca tienen una enorme responsabilidad en el difícil equilibrio entre el potencial de la participación del consumidor en el diseño de la comunicación y el peligro de ceder su responsabilidad sobre la orientación de la misma.

Hablamos de un consumidor impaciente que espera esa conexión potenciada por la tecnología y aplicada a cualquier aspecto de su vida. Esa expectativa, y no su supuesto interés por ejercer poder sobre las marcas, es lo que de verdad representa una gran responsabilidad para ellas.

Para aprovechar al máximo ese potencial debemos enfocarnos en entender el entramado que rodea al consumidor en su relación con la marca. Esa conexión se produce a través de los medios de comunicación y las redes sociales.

El primer paso, por tanto, es visualizar los elementos, hábitos, comportamientos y conexiones que conforman ese entramado.

La aplicación al mundo de la comunicación de este proceso (System Thinking) aporta modelos y herramientas de diagnóstico muy útiles para las marcas. Miles de experimentos y extensa bibliografía sobre el behaviour change (teoría del comportamiento) nos han ayudado a describir cómo se configura el comportamiento humano colectivo a partir de lo que sucede alrededor del individuo.

Cada acción y comportamiento individual está condicionada por el sistema en el que el individuo se encuentra. Por eso, sólo a partir de un buen diagnóstico seremos capaces de orientar la comunicación de la marca y dotarla de capacidad no sólo de distribuir contenido, sino también de influir en el cambio del comportamiento del consumidor.

Así, los planes de medios han evolucionado hacia sistemas de comunicación. Han pasado de lo lineal al entramado. De lo que eran actuaciones más o menos coordinadas a sistemas que considera los flujos entre medios para influir sobre el consumidor. En la actualidad, los puntos de entrada al sistema suelen estar conectados y son la chispa que desencadena los procesos de consumo de contenido, búsqueda de información y/o compra.

Desde MediaCom hablamos de sistemas basados en “Contenido y Conexiones”, específicamente diseñados para actuar en una categoría, en relación a una marca y para motivar el cambio sobre un comportamiento concreto. Esto significa seguir optimizando el funcionamiento de cada canal, como siempre hemos hecho, pero con especial atención a dos elementos clave para el éxito del sistema: Conexiones y Contenido. A partir de aquí se plantean varias preguntas :

¿Cómo está funcionando la combinación de contenido y conexiones para contribuir al outcome del sistema? ¿Cómo medimos el funcionamiento de los diferentes elementos? ¿En qué términos vamos a definir el éxito del sistema de comunicación diseñado?

Inspirado en los principios del System Thinking nace 20|20 Connections, el proceso de planificación de MediaCom. Y es que ya no es suficiente optimizar canales como silos independientes. La diversidad de las conexiones, propiciada por la Movilidad, y la creciente importancia del contenido obligan a anunciantes y agencias a hacernos preguntas algo diferentes a la hora de establecer la comunicación de la marca.

Preguntas obligadas en la partida y deben ser respondidas hoy en un briefing enfocado a estos tiempos:

  • Channel (channel mix, channel selection, mobile strategy): ¿Cómo de efectiva es la estrategia y el mix de canales?
  • Connections (calls to action, links & destinations social connection): ¿Cómo de conectados están los distintos canales dentro dentro del Sistema de comunicación del cliente?
  • Content (calls to action, links & destinations social connection): ¿Cómo de efectiva es la estrategia de contenido? ¿Se ha desarrollado el contenido adecuado para las necesiades de la marca?
  • Consistency (single minded, always on, campaign commitment): ¿Cómo de consistente es la comunicación a lo largo de todo el sistema de comunicación?