Apps: ¿La marca más allá de la marca?

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¿Te has resistido a descargarte Whatsapp? ¿Conoces a alguien que no lo tenga? Lo dudo, aunque con la vuelta a lo ‘vintage’ tal vez es posible que en tu familia o grupo de amigos tengas esa ‘rara avis’. Consérvale! Debe ser un tipo interesante y singular con el que conservar.

Las cifras avalan mi tesis. WhatsApp es indiscutiblemente, la app más descargada en los móviles que se mueven en territorio nacional.

El resto de la lista varía en función del sistema operativo (iOS o Android), pero la cosa se mueve entre Facebook, Facebook MSN, YouTube y Preguntados. Ninguna marca está en el Top 10 y las bendecidas con el favor del usuario en esa lista se mueven entre la Comunicación interpersonal y el Ocio. Es decir, todas tienen en común la utilidad para él. Echa un ojo a tu mobile desktop y mira a ver cuántas apps de marcas tienes y por qué te las bajaste. Quizás, más allá de su función en el m-commerce como ‘simplificadoras’ del proceso de compra, es que, puestos a priorizar el espacio libre que tus fotos y vídeos dejan en tu móvil, decides que son mejores otras porque te aportan algo más. Quizá la de búsqueda de taxi, la del pago del parquímetro cada dos horas en la zona azul,…

Dicen que al menos un 70% de los españoles no salimos de casa sin comprobar varias veces que llevamos el móvil. Me apuesto a que hay alguno más. Y somos capaces de descargarnos a diario casi 4 millones de apps. Somos nada menos que 27,7 millones los usuarios activos de aplicaciones. Son datos, extraídos del 6º Informe sobre el Estado de las apps en España, aportan unas guías hacia el consumo de los contenidos en el móvil. Con esto, y de manera preliminar, pensamos ya en una audiencia masiva, activa y móvil, conectada casi la totalidad de la jornada activa a Internet. ¿La panacea para las marcas, tal vez? Lo cierto es que actualmente no lo son.

Nike, por ejemplo, lo hizo muy bien con su app Nike+ –viene preinstalada en los iPhone– para medir el rendimiento deportivo del usuario. De esta manera, además de romper la barrera psicológica de resultar demasiado comercial, se asocia a valores intangibles que la distinguen de su competencia más inmediata y la colocan en una posición preferente. Servicio por encima de producto.

En España –y permitidme la licencia– tenemos a Danone con la app de Danonino, destinada a promover el desarrollo intelectual de los más pequeños. Ha contado con la Universidad de Catalunya en calidad de asesor. Esta aplicación traslada al niño a un mundo de aventuras en el que tiene que ir superando etapas (de acuerdo a su edad y desarrollo cognitivo) utiizando sus habilidades intelectuales y emocionales. La app trasciende el móvil y tiene su reflejo en la vida real del pequeño, ya que le ‘recompensa’ por los logros que consigue en su vida diaria (montar en bici, portarse bien…).

La orientación al utility encuentra también ejemplos en el mundo del maquillaje, combinada con las nuevas y últimas tecnologías al alcance del consumidor. Lo he visto con L’Oréal y el uso que hace en su aplicación de la Realidad Virtual. Escanea tu rostro y te permite simular diferentes maquillajes. Aunque aún le queda algo por perfeccionar, da una idea de hacia dónde se dirigen las apps de marca hoy. Dejan atrás una función estrictamente de promoción y se adentran en un territorio que al usuario le resulta interesante, sugiriéndole valor. Trascienden la propia marca y exploran un territorio mucho más amplio. Si va en coherencia con su posicionamiento de marca, la afinidad con el usuario es enorme. Arriesguemos por esa vía. A lo peor, aprendemos.

 

*Este artículo ha sido publicado primero en Guía Mobile 2016 de El Periódico de la Publicidad.

Foto | Blake Patterson

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