Hablando de Programática en #ZincShower2016

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Siempre me ha gustado participar en charlas sectoriales, debates y eventos. Es un pretexto para poder compartir con otros colegas opiniones y reflexiones, y enriquecer así el punto de vista personal. Precisamente, el otro día me invitaron a participar en una mesa redonda en el marco de Zinc Shower 2016. Bajo el título ‘Transformación en la Publicidad a través de la Programática’, pudimos intercambiar impresiones Mamel Redondo –Director Marketing Digital en El Corte Inglés–, Remi Boudard –Account Director EMEA de AppNexus– y yo, moderados por Israel Ruesga –Head of Programmatic & Data en Prisa Brand Solutions–.

Representados anunciante, plataforma tecnológica y agencia de medios, Israel nos preguntó cuáles son las principales aspectos que han propiciado la transformación digital, cómo han evolucionado los perfiles profesionales, cómo la compra programática ha modificado el rol de los diferentes actores del ecosistema… Buenas preguntas para respuestas interesantes.

Mamel confirmó que, efectivamente, la influencia de la Tecnología ha derivado en una mayor eficiencia en el acceso sin intermediario al inventario, lo que ha motivado un cambio en todos los roles: Anunciante, Agencia y el resto de Partners. La gestión de medios, por tanto, también ha cambiado. Ahora se parece más a performance con capacidad de respuesta en tiempo real.

Y lo cierto es que tiene razón. Ahora la planificación y compra de medios está mucho más automatizada. Y partimos de que, dada la hiperconectividad que existe, los medios no pueden considerarse como silos o estancos.

Esto, para las agencias de medios, supone apostar claramente por la inversión en Tecnología, Data e Investigación. El acceso a los medios y herramientas nos permite comprar impresiones para alcanzar al usuario a través de múltiples pantallas en todos los medios. Ahora podemos geolocalizar para determinar dónde está (en casa, en tienda, en pantalla), podemos conocer sus intereses y saber qué están diciendo en las redes sociales.

La programática ha traído, ante todo, la eficiencia. En cobertura, en respuesta… Remi resaltaba un dato que creo que es bastante llamativo: En UK, aproximadamente el 30% de la compra que antes era tradicional ahora es programática.

Repasando el tema de los perfiles profesionales, Remi trajo a la mesa la orientación analítica que demanda el mercado. “Hasta el 80% de la plantilla que tenemos dedicada a la targetización son ingenieros”, dijo. Los que llevamos unos cuantos años disfrutando y trabajando en el mundo digital, lo hemos observado de cerca. Está claro que el perfil profesional se está diversificando para crear equipos formados por expertos en ADE y análisis de datos, personas versadas en IT e infomática o matemáticos curtidos en el área de los algoritmos.

Y conversando los cuatro llegamos al tema de la ‘evangelización’. Tan necesaria en unos tiempos ‘convulsos’, como los denominó Mamel. “Hablar del futuro siempre es complicado –aseguró–, hay demasiada indefinición. Pero nosotros nos subimos al carro de la tecnificación y sofisticación. Aunque aún nos queda camino por recorrer a los anunciantes, tenemos que ser sensatos en los pasos que damos”.

Es un proceso, el de la formación, del que debemos ir de la mano agencia y cliente. E inexcusable porque, según datos de IAB UK, aunque el 79% de los profesionales del marketing utiliza la publicidad programática móvil en sus estrategias, el 44% no la entiende.

Quedó claro que el camino que tenemos por delante lo trazamos entre todos y lo recorremos juntos. Para quienes amamos el ámbito digital y hemos crecido profesionalmente en él, la oportunidad que se nos presenta ahora es única. Toca aprovecharla. Y en foros como éste te das cuenta del potencial de una industria que lucha cada día por aprender, por compartir y por hacer las cosas mejor que el día anterior.