No hay debate. Entre Creatividad y Data, nos quedamos con las dos

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En los años 80, el manifiesto DDB supuso la gran revolución creativa en España. El fundador de DDB, autor de los primeros anuncios del Beetle, ejemplo de síntesis creativa, dejó un legado al que no siempre la creatividad fue fiel pero que creo deberíamos recuperar hoy. El ingenio creativo, la provocación, la inspiración,… ser capaces de interactuar para abrir un diálogo y persuadir. En su ideario había espacio de colaboración entre la idea, los medios y la investigación. Fue después cuando MMLB rompió el modelo de los medios, poniendo el acento en la parte financiera, y a partir de ahí se generó la ruptura que separó creatividad y medios, un modelo con el que hemos llegado a nuestros días. Olvidando que deben caminar juntos. 

 ¿Es ese modelo válido todavía? Muchos afirman que no. Que los cambios que se están produciendo en nuestra industria suponen una revolución de igual calado y dimensión. Que los retos que las marcas afrontan hoy a la hora de conectar con los individuos precisamente sugieren revertir ese enfoque. Buscar nuevos modelos.

Hoy todo está conectado. Esta es la esencia de la comunicación. Ningún usuario está aislado, al igual que ningún medio volverá a trabajar por sí sólo sino en conjunción con muchos otros. Pero la tecnología no sólo ha multiplicado las posibilidades a la hora de distribuir el contenido, sino que también confiere a cada canal funcionalidades y características específicas que condicionan la forma en la que el consumidor se relaciona con él.

Esa hiperconectividad y continua actitud on demand del consumidor ha multiplicado los puntos de contacto, independientemente de la categoría o producto para el que nos planteemos la comunicación. En automoción, por el ejemplo, según una reciente investigación de Google, el consumidor puede pasar por hasta 24 touchpoints en sus diferentes etapas de inspiración y búsqueda antes de decidirse por un modelo u otro. Esto supone un 33% más de touchpoints que hace dos años. A este entramado de medios, canales, puntos de contacto y contenido desde MediaCom lo denominamos Sistema de Comunicación. Cada marca debe conocer el suyo. El Sistema de comunicación que dibuja el consumidor al relacionarse con su categoría.

Comprender este escenario y afrontarlo correctamente implicará nuevos enfoques en cuanto a la concepción del proceso creativo y la planificación de medios. La rápida evolución de los medios supone un riesgo para todas aquellas agencias que continúen aplicando procesos de trabajo que respondan al modelo tradicional de distribución de contenido “masivo”.

Numerosos ejemplos en el Ranking Top100 BrandZ de las Marcas más valiosas del mundo nos demuestran lo que Bill Bernbach legó: que las grandes ideas continúan haciendo a las marcas grandes. Las hacen conectar mejor con sus audiencias, diferenciarse de sus competidores y ser relevantes. En definitiva las hacen más valiosas. Pero también podemos constatar que algo ha cambiado.

Las marcas más exitosas no sólo han desarrollado esa idea creativa que las hace más fuertes, sino que también han considerando su futura distribución. Han sabido entender los cambios que se han producido en el consumidor, y han incorporado, en los procesos de desarrollo creativo, principios fundamentales de sus estrategias de distribución de contenido.

Creatividad y medios ya nunca podrán volver a ser concebidos de forma independiente si queremos tener éxito en este nuevo escenario. Anunciantes y agencias necesitamos entender la distribución del contenido como una parte más del proceso creativo y viceversa.

Las agencias creativas deben trabajar hoy el contenido pensando en el sistema de comunicación a través del cual será distribuido, pero también las agencias de medios diseñan el plan de distribución y conexión en función del contenido disponible y sus características. (Y quizá ese sea el principal cambio: que hay que pensar en el consumidor y su sistema de comunicación para generar un contenido que le provoque y alimente su decisión en nuestra dirección).

 

Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Millward Brown   

Foto | KamiPhuc

 

 

Sólo considerando la distribución del contenido como uno de los ingredientes del proceso creativo desarrollaremos ideas capaces de viajar, ideas que serán inherentemente sociales. En definitiva, contenidos relevantes y adaptados a los intereses del usuario sin perder esencia de marca para que lleguen a él en el momento y el formato adecuado, explotando así las múltiples conexiones a través de las cuales podemos contactar con él en "su" customer journey.

 

 

Así, desde las agencias de medios -o al menos eso hacemos en MediaCom y en el grupo a que pertenecemos- venimos trabajando en diferentes tecnologías que nos permiten a partir de la gestión y uso de la data, alinear nuestros procesos con esta necesidad de transmitir ideas, de distribuir contenido a "individuos" y no sólo audiencias masivas.

Estos procesos responden a la imperiosa necesidad de "personalización" de la comunicación, pero también alcanzar la escala que los anunciantes necesitan para que se produzca un impacto positivo en sus negocios.

• Targeting basado en comportamiento de consumo o compra y no sólo en datos sociodemográficos. Hoy la utilización de herramientas que trabajan con datos del consumidor a nivel individual y combinando consumo de medios en la relación con la categoría, nos permite incluso activar medios masivos con un enfoque mas granular y eficiente.

• Mensaje adaptado a la fase del consumer journey del individuo. A través de la tecnología podemos recuperar información sobre los puntos de contacto del consumidor con nuestro contenido y producto, de forma que identifiquemos la fase de "su" consumer journey en la que se encuentra, y personalizar la comunicación para hacer el mensaje más relevante y consistente.

• Programación de secuencias de mensajes que enriquecen los procesos de retargeting. Procesos tecnológicos a través de los que podemos determinar los mensajes consecutivos que irá recibiendo cada individuo después de un contacto que nos ayuda a identificar sus intereses y montar una historia que le resulte relevante. Una capacidad que conecta con la necesidad de contar historias y en la que se podrá apoyar la agencia creativa para el desarrollo de su idea.

• Modelos de atribución. Aplicación de matemática avanzada a la gestión de la información desprendida de las miles de interacciones de los consumidores con la campaña y contenido para el cálculo de la contribución de cada punto de contacto y posterior optimización.

En definitiva, sistemas que toman conciencia de esas conexiones e interrelaciones con el consumidor para poder reaccionar ante cualquier oportunidad comunicativa en cualquiera de los canales. Cada touchpoint es una oportunidad para interactuar con individuo y cada interacción es una oportunidad para crear Valor, tanto desde el punto de vista de construcción y percepción de la marca, como desde la perspectiva de ventas y conversión.

Así la comunicación exitosa podría ser aquella que nace de una idea creativa que conecta con el individuo, que integra la distribución del contenido como parte del proceso creativo, que afianza las conexiones con el consumidor y considera la interrelaciones de los medios entre si, que hace un uso intensivo de la data y que crea contenido ‘personal’ para influir en el individuo. Como bien dijo el fundador de DDB, sólo hay un camino para comunicar como debemos, con una gran idea que nace después de adentrarse en la naturaleza humana. Ese conocimiento es el que abre la puerta al consumidor. "Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio: sólo se recuerda la impresión que dejas".