Contenido y Conexiones en Social Video

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El social video es uno de los formatos que cada vez está adquiriendo mayor relevancia en publicidad por su gran aceptación entre los consumidores. Formatos, medición, duración… Son temas que nos interesan a quienes participamos en la industria. Por eso fue para mí una gran oportunidad participar, por segundo año consecutivo, en el II Foro del Vídeo Online organizado por La Publicidad.

Lo que quise aportar a la jornada fue la aproximación de una agencia de medios como MediaCom, que preconiza el Content & Connections en la comunicación, al social video. Social video que, como dije, no tiene por qué ser viral video.

El éxito del social video está estrechamente relacionado con el uso que hacemos del móvil, cada vez más masivo. De hecho, lo revisamos diariamente unas 150 veces, no pasa más de una hora sin que abramos WhatsApp y la mayor parte del tiempo estamos en redes sociales.

Hoy, YouTube compite en audiencia con la TV. Y familiares y amigos también compiten con las marcas en el espacio social. Si tuviera que definir el social video con una palabra (como me pidió en el debate el moderador, el gran Juan Ramón Plana), sería la de ‘Conexión’. Y teniendo esa conexión, hay que saber cómo adaptar y optimizar el contenido que pasa por ella. El video online es el formato indiscutible para generar engagement. Las redes sociales lo saben y priorizan el contenido en vídeo. En este sentido, me pareció interesante aportar cinco principios para optimizarlo:

  1. 1.Capture: logra la atención en los primeros 2 segundos
  2. 2.Mute: asume el sonido off
  3. 3.Frame: tu historia debe estar en los formatos más efectivos
  4. 4.Brand: enfocado a maximizar el recall
  5. 5.Focus

Mi enfoque en este foro era sobre el social video, como ya he dicho, pero el resto de ponentes aportó el suyo y creo que es interesante reflejarlos también en este post.

Comezaba la mañana lluviosa en el Palacio de la Prensa de Madrid con la ponencia de Sergio González, de Carat. Sergio habló de la importancia de la medición y de no comparar lo real con lo estimado (OTS con visualizaciones, por ejemplo). Y habló también la importancia de adaptar el contenido al formato. Si se adapta el mensaje, dijo, se mejora la oportunidad de que vean a la marca y se necesitará menos frecuencia. Porque si el usuario quiere ver un partido, ¿lo verá en TV o en móvil? –preguntó–. Lo importante es que vea el partido.

Laura Sánchez, de AOL, expuso tres ejemplos relacionados con tres tendencias en video online. Concretamente, tres desarrollos relacionados con 360, realidad virtual y live stream.

Por su parte, Raquel López Roca, de AdPulse, proponía un ‘back to basics’ recuperando el papel del usuario como protagonista. Resaltó la importancia de alcanzar el equilibrio entre lo que quiere el consumidor y lo que quiere el anunciante porque muchas veces –aseguró– le obligamos a consumir lo que no quiere, como a los niños pequeños.

En el foro estuvieron también players como Smartclip que, a través de Borja Jover, hizo un repaso de cómo ha cambiado el consumo audiovisual y cómo influye en la publicidad. Los retos que plantea el vídeo digital son, según él, la medición multidispositivo, el desarrollo creativo y las nuevas tecnologías.

El tema de la programática en este formato lo abordó Artiz Reyes, una tendencia que ha crecido un 84% en el último año, tal y como confirmó. Aritz dijo que hoy el video online es cada vez más atractivo y que los vídeos de dos minutos crecen, pero también los de una hora.

John Lewis fue el ponente internacional del foro. Procedente de una compañía como Teads, nos acercó el tema de los subtítulos en inglés con una frase que creo muy acertada: ‘Off when sound is on, and On when sound is off’.

Y cómo no, el Big Data también estuvo presente. Con Carlos Prieto, de Ooyala. Habló de la data como base para la monetización del vídeo. El modo de consumir vídeo –dijo– es un intercambio de valores. Y, respecto a los medios, resaltó cómo adoptan diferentes entidades (producción, distribución y monetización), pero de manera estanca, algo que debe cambiar pues los datos deben fluir.

Teba Lorenzo, de Videology, trajo la TV al foro. Habló de la convergencia de los medios y de cómo la tele se está adaptando al formato de video online. Para ella, dijo, los ingredientes para hacer buena publicidad (la que sí quieren los consumidores) son Datos, Tecnología y Contenidos. Con eso, los resultados salen solos.

Alternadas con las ponencias, el foro albergó también espacio para el debate con tres mesas redondas. Una de ellas (en la que tuve el placer de participar) fue moderada por Juan Ramón Plana. Las otras dos fueron moderadas por Eduardo Sagüés, de Axa; y por Majé López, de Bluechip Comunicación.