Generación Z y TV: reescribiendo su historia

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La Generación Z tiene la peculiaridad de que es –hasta el momento– la única nativa digital y no migrante, algo que le confiere ciertas peculiaridades en el consumo de medios, ya que viven inmersos en el pleno auge de la transformación digital. La llegada de la Generación Z coincide con un cambio cultural en la manera de entender la comunicación y la relación con contenidos y medios. Han interiorizado el cambio de forma natural y lo reflejan en su relación con los medios. Así se refleja en muchos datos (como ejemplo los aportados por Wildness y la agencia Childwise): 

  • el 90% accede a YouTube diariamente, especialmente para ver contenido de ocio y los vídeos ‘how to’ (estos últimos, consumidos por una tercera parte)   
  • el 80% está a diario presente en redes sociales
  • el 70% prefiere el streaming sobre el broadcasting
  • el 60% consume TV a través de su smartphone, tablet u ordenador

Estamos hablando de un target que ha desplazado el ‘Ver la TV’ al tercer puesto en actividades de ocio, por detrás de ‘Escuchar música’ y ‘Leer’. Es importante este punto porque no ocurre ni con los Millenials ni con la Generación X, que sí la tienen como actividad preferida, como afirma Nielsen. De hecho, el consumo de TV tradicional en el target del que hablamos ha caído más de un 36% en los últimos cinco años.

 Siendo el contenido audiovisual el más consumido, parece que la TV como aparato -no como medio- no es la más idónea para satisfacer una demanda de consumo vinculada a la elección ‘caprichosa’ del momento y lugar de visionado. Pero no nos interesa el ‘aparato contenedor’ sino el ‘contenido’. Y ahí es la TV la que parece que mejor se está adaptando a esta nueva era, con la posibilidad de ofrecer contenidos a la carta en streaming y con la producción de contenidos (series, películas…). Hacia ahí está orientando su futuro más próximo, para adaptarse al consumo que le demandan o prefieren sus espectadores. Es lo que están haciendo plataformas como Netflix y HBO, y que justifica su éxito al erigirse en competencia clara de una forma de visionado que antes reinaba en solitario.

 Y eso que la TV en nuestro país sigue siendo el medio que más inversión acapara, manteniendo GRPs bastante altos, justificados por su alta penetración (88,3%) con 228 minutos de visionado por persona y día. En general es el principal soporte del marketing mix en una estrategia en medios integrada. Aunque rivaliza con Digital cuando nos dirigimos a la Generación Z. Especialmente en plataformas como YouTube, dotadas de la frescura y de los prescriptores con los que más se identifican. Estar presentes en Internet es estar presentes en el mundo de este target, por ser el lugar al que acuden con frecuencia en busca de la personalización y de la interactuación.

Hablamos de un target al que debemos conquistar desde una aproximación completamente novedosa. Los profesionales que trabajamos hoy en la industria somos migrantes digitales y, con la Generación Z, nos enfrentamos al reto de alcanzar a un target que ha asumido lo digital de manera natural e integrada en su crecimiento y aprendizaje. De ahí que sólo un profundo conocimiento de su relación con los contenidos ayude a una eficaz conexión. En coherente relación con el lema que en MediaCom preconizamos: la eficacia en la entrega pasa por trabajar unidos Content&Connections.

 

Este artículo fue publicado inicialmente en la revista Anuncios

Foto | Andrew Taylor