Eres único y tu marca lo sabe

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Cada persona nos tomamos un café de manera diferente y vemos la tele de manera distinta. Las personas, lejos de ser masa, somos únicas. Parece obvio, ¿verdad? Sin embargo, es ahora cuando la tecnología posibilita que las marcas puedan dirigirse a cada una cuyo consumo y hábitos son diferentes entre sí. Así es la planificación del futuro: la que consigue que un anunciante haga a su consumidor sentirse único sin acabar en el limbo de la distracción.

Dice Toni Segarra en Desde el otro lado del escaparate que “Vivimos en una revolución cultural que está transformando profundamente, íntimamente, nuestra manera de comunicarnos, aquello que con toda seguridad nos hace decisivamente más humanos”. Y lo que nos hace decisivamente más humanos es, sin duda, la diferencia, la unicidad. Llevamos años hablando de la personalización del mensaje, de la importancia de la targetización… Y la planificación estratégica de medios siempre ha operado bajo esos parámetros. Pero es ahora el momento en el que la recogida de datos (multiplicados por la experiencia IoT) y el desarrollo de las capacidades tecnológicas en el mercado hacen real y tangible la utopía de alcanzar de manera única a cada individuo. Más allá del target, nos dirigimos a personas individuales.

Fascinados por la relación entre las marcas y cada uno de sus consumidores, a las agencias de medios nos toca armarnos de datos, analizarlos y trazar la estrategia que sea capaz de trasladar el marketing  de los anunciantes a los medios con resultados medibles. Es el momento del ‘moment marketing’ con un nivel de precisión nunca antes visto. De este modo, la targetización adquiere una especial relevancia en los planes de medios con base en el análisis de audiencias. La targetización se sofistica y se divide en tres tipos:

  • Behavioral targeting: basado en el comportamiento del usuario cuando navega por la red.
  • Retargeting: dirigida a aquellos usuarios que ya han visitado una página web, demostrando interés en un producto o área concreta y volviendo a impactar en ellos para animarle a la compra.
  • Por perfiles similares: es el modelo lookalike. Se trata de crear segmentos de audiencias con unas características (más allá de las sociodemográficas) similares a otros. La idea es captar potenciales consumidores.

En cualquier caso, la clave en todas estas modalidades está en los datos. Se exige un exhaustivo tratamiento de los mismos y un foco especial en la calidad de ellos. Aquí entran en juego los first-party data (los propios, los más valiosos); los second-party data (extraídos directamente de la fuente, a la que se llega por un acuerdo) y los third-party data (los comprados a terceros). El factor ‘Calidad’ en esta escala va de mayor a menor. La capacidad de contar con una DMP propia y el uso privilegiado del dato son recursos sólo al alcance de quien tiene la infraestructura y la capacidad para hacer una gran inversión en tecnología, análisis y contratación de perfiles especializados en su manejo. No se busca perseguir a un usuario que ya de por sí se siente muchas veces agobiado por la presión que recibe, sino de ofrecerle sólo aquello que le pueda interesar en el momento en que lo necesite. Es cuestión de hacer que la marca esté ahí para él, dotándola a ella del grado de confianza y relevancia que le corresponde por esfuerzo y dedicación.

 

La crisis, punto de inflexión para la marca

La recesión de la que aún nos recuperamos ha golpeado a las marcas, que han perdido puestos en favor de las blancas al situarse el factor ‘precio’ como el atributo que más pesaba en la elección de compra. Sin embargo, es justo reconocer que los anunciantes han seguido trabajando para no perder cuota y para reivindicar, en un contexto de altísima competencia, sus valores y su compromiso con el consumidor.

Ese arduo trabajo ha estado dirigido a enfatizar una relación real y auténtica, un cuidado por el consumidor y su entorno. Un consumidor que ha pasado de ser un demandante a reclamar un puesto mucho más activo que el de desencadenar la compra. No es fiel por inercia, como antes, sino que hoy es infiel por inteligencia. Por tanto, la relación entre ambos se hace más compleja y, en todo el proceso, la marca no debe descuidar que su propiedad es exclusivamente suya y, por tanto, también lo es la gestión de su identidad. Mejorando la experiencia humana, creando esa chispa, esa conexión entre ella y su cliente y liderando la intención de compromiso entre ambos en un entorno que llama a la distracción.

Hablamos de alimentar los puntos de contacto, no de eliminarlos. De enriquecer una oferta más allá del precio, de favorecer experiencias mutuas en un contexto de hiperconectividad (de medios, de consumidores y de marcas). De recuperar la fuerza de la marca y su rol como factor decisivo en el momento de la compra y como acompañante en el viaje que lleva al consumidor ante esa decisión. Para ello, la era del IoT abre constantemente ventanas para conseguirlo y, a la vez, para alejarse del objetivo por la dificultad que implica un entorno de tanta saturación.

Siempre el uso de nuevas plataformas, realidades y datos emociona, todos –anunciantes y agencias– quieren sumarse al carro de la novedad e implantarla en el desempeño propio. Sin embargo, la precaución es máxima para no traspasar la fina línea que existe la adopción de estas nuevas herramientas y perder la meta y el objetivo de la marca. La tecnología es un factor claramente diferencial en el Marketing de hoy, pero sólo cuando su buen uso e implantación tienen sentido en el resultado final. Y en esa asesoría de cuándo, de qué manera y qué momento invertir son las agencias  de medios las que recuperan un papel cuyo valor es mucho más elevado que el del previo a esa crisis. Porque hoy, más que nunca en la era del ‘todo conectactado’, creemos en el poder de la conexión a través de los medios.

 

Este artículo fue publicado originalmente por el Especial IoT de GroupM en IpMark. Y firmado conjuntamente por Adolfo Fernández y Natalia López.

Foto | Síndrome Feliz