Millones de datos quieren hacerte sentir especial

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Si hay algo en lo que creo profundamente es que la personalización le está cambiando la cara a la industria publicitaria. Apuntar a un consumidor único y hacerle sentir especial destierra al target establecido en base a criterios sociodemográficos. Poder decirle por la mañana: “Buenos días, Ana. ¿Te apetece un café?” probablemente acabará inclinando la decisión de Ana hacia una marca concreta de café. La que le da los buenos días, la que sabe su nombre. Simplemente, por una razón tan sencilla como humana: porque a todos nos gusta sentirnos únicos. Realmente, las agencias de medios siempre hemos trabajado por tratar de hacer sentir esa diferencia especial, pero nunca como hasta ahora tecnología y datos habían logrado un nivel tal de sofisticación y volumen que lo permitiera.

El marketing, aunque mantiene su esencia en comunicación comercial, cada vez bebe más de ellos para reforzar su eficacia y mejorar su eficiencia en procesos y establecimiento de precios. Es el Big Data el bloque básico para la construcción de algoritmos. Y en el entorno actual publicitario, marcado por la automatización y la hipertargetización, ese algoritmo es la fórmula que ayuda a guiar el plan de medios. A mejorar la entrega de las agencias de medios. 

Hablar hoy de Big Data en el Marketing es hablar de una realidad que, sin embargo, cada año se filtra como tendencia a través de numerosas y novedosas aplicaciones, como la Realidad Virtual, la Inteligencia Artificial, IoT… Tecnologías que apuntan a dispositivos y herramientas que usamos en nuestro día a día y cuyo valor principal es, precisamente, la interpretación, análisis y aplicación de ese dato. No es casualidad, por tanto, que el business analytics sea un negocio cuyos beneficios vayan a pasar de los 130 mil millones de dólares de 2016 a los 203 mil millones para 2020, como confirma IDC. Datos para analizar y no simplemente para almacenar. Datos cuyo potencial, aplicado al Marketing, ofrece soluciones maravillosas. 

Por ejemplo, ¿te acuerdas del ‘Thanks 2016, It´s been weird’? Spotify lanzó esta campaña en 14 mercados simultáneamente en noviembre de 2016. Una campaña innovadora con mensajes personalizados completamente guiados por insights. Recolectados los datos de sus millones de usuarios, Spotify pudo hablar directamente con esos usuarios de manera personalizada con mensajes que aludían a sus gustos, hábitos, cultura… Sin molestarles, siendo conscientes de que reciben cada día millones de impactos comerciales.

 

¿Los datos son fríos?

Ante el dilema que muchas veces surge sobre si los datos matan la creatividad, Seth Farbman, CMO de Spotify, lo zanjó con un “Para nosotros, los datos inspiran y nos dan una idea de la emoción que las personas expresan”. Coincido 100%.

Los datos no son fríos, más bien al contrario. Combinados con creatividad e intuición, abren la puerta a las emociones, a los sentimientos. A esa conexión certera vía contenido. Apelan a la sensación de hacer sentir única a la persona que está al otro lado. Y nunca se sentirá así si le llega ese mensaje de marca de manera difusa y poco coordinada. Por eso creo que los datos, bien aplicados, aportan coherencia a la estrategia, la miman y le dan apoyo en el viaje que supone materializar y dar valor a lo que ya sabemos, que cada uno de nosotros somos únicos. 


Este artículo fue publicado de manera original en El Publicista 

Foto | luckey_sun