Contenido y prime time a la carta con la TV de contenido bajo demanda

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“Cuando los espectadores tienen el poder de programar su día y de elegir con qué series se levantan o se van a dormir, la forma de ver TV cambia para siempre”. Netflix.

Pedro se levanta por la mañana. Antes de ir a trabajar, enciende la tablet y, tras leer las noticias del día, pone Peppa Pig o Pocoyó para desayunar con sus hijos pequeños. Ha escuchado que su sobrina María está enganchada a Stranger Things y está viendo todos los capítulos a la hora de comer, cuando sale del instituto. Mientras trabaja, Pedro espera impaciente llegar a casa por la noche para ver The Walking Dead o Dexter con su mujer después de un largo día. Y si se desvela por el calor de estos días de verano, sabe que cuenta con Love o Unbreakable Kimmy Schmidt para dormirse de buen humor.

 

La rutina diaria de Pedro puede ser la de cualquier persona seriéfila. Pero también la de cualquiera a la que le guste ver la televisión. Y es que la plataforma online más famosa de streaming de películas y series, con permiso de HBO o Amazon, está modificando los patrones de consumo de contenidos. El ejemplo de Netflix no es casual: es la primera plataforma de TV a demanda que empezó a popularizar este sistema de consumo de contenido. Y ahora las demás están siguiendo su ejemplo. Teniendo millones de suscriptores y analizando sus datos de visualización es fácil realizar tomas de decisión eficaz y mantener un nivel excelente de experiencia de usuario.

 

Netflix ha estado observando a sus 93,8 millones de usuarios en todo el mundo (que según sus predicciones alcanzarán los 100 millones a finales de este año) para concretar períodos de prime time. Lo que ha averiguado es, cuanto menos, curioso.

 

Igual que Pedro, alrededor del mundo los usuarios prefieren ver series de animación infantil, comedia o anime a partir de las 6 AM. A la hora de la comida son los dramas los que copan las horas previas a la pausa de mediodía, pero en España preferimos el terror y las historias de fantasía para la sobremesa. Por la noche el protagonista es el thriller para la hora de la cena. Pero antes de irse a dormir, los usuarios prefieren algo más ligero, como las series de comedia que ofrece la plataforma. Es reseñable que el 15% del consumo a nivel mundial se produce entre la medianoche y las 6 de la madrugada. En este período, además de comedia los usuarios prefieren visualizar documentales. También es destacable el hecho de que el 70% de los usuarios ven sus series preferidas en modo ‘maratón’.

 

Netflix fue pionera en subir a su plataforma todos los capítulos de una temporada (House of Cards, 2013). De este modo, en lugar de respetar el tradicional modelo de publicar un capítulo a la semana (modelo que seguirá, por ejemplo, Sky TV cuando estrenen Juego de Tronos en julio de este año), decidieron probar qué pasaría si el usuario eligiese. El resultado ha sido un cambio en el modelo de consumo de contenidos. Un modelo en el que el prime time dura 24 horas y es posible elegir cuántos capítulos o películas ver, cuándo y dónde hacerlo.

 

Aunque el prime time sea continuo, es verdad que se producen picos de audiencia por países y franjas horarias que nos revelan un poco más sobre la cultura de visionado en cada uno. Por ejemplo, en España este pico de audiencia se produce a las 22:00, pero en la India es a las 17:00 cuando la mayoría de sus usuarios se conectan para seguir las historias de sus personajes preferidos.

 

En España ya son 540.000 los usuarios los que se entretienen cada día a través de los contenidos en streaming de Netflix. Una plataforma imparable que convive con otros medios pero que, sin duda, cambiará aún más el paradigma del consumo de contenidos audiovisuales en nuestro país. Es cierto que fue pionera, pero no olvidemos que cada vez son más la plataformas que compiten por encontrar un hueco en el prime time del usuario. Un hecho inédito que cambiará el modelo actual de TV. El usuario cambia y medios y marcas se dan cuenta de que una experiencia de usuario insuperable, unos contenidos targetizados y una buena escucha social y de los datos derivados de la aplicación dan como resultado un modelo de negocio sostenible.

Esto incide directamente en la evolución del papel de los anunciantes y la comunicación, volcados más en la identificación personal del individuo y hacerle llegar de manera personalizada contenidos que más le interesan. La clave es enganchar a un público fiel, inidependientemente de donde y como realice el consumo de TV. Crear la conexión con ellos a través del contenido.

 

Foto | Joe Goldberg