Automoción y comercio electrónico (Pónganse cómodos)

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Numerosos cambios han dinamizado el sector de Automoción y revolucionado una industria clave en el tejido empresarial de cualquier país. Estos movimientos tienen especial relevancia en un momento en el que la oferta de transporte privado se multiplica, es más competitiva e incluso ofrece nuevos modelos de negocio basados en el pago por movilidad. Factores que hacen que la adquisición de un vehículo privado empiece a no ser la opción principal de transporte para algunos segmentos de población.

 

En lo que a producto se refiere, vemos lanzamientos de modelos que cada vez integran más tecnología, se mejoran las prestaciones y se optimiza o elimina el consumo de combustible a través de sistemas Hybrid,

 

También desde el punto de vista del Marketing y la comunicación, la evolución es vertiginosa. El canal digital se ha integrado con total naturalidad y altísima influencia en el proceso de descubrimiento, la configuración y hasta la estimación de presupuestos. Incluso la propia relación con el potencial comprador se ha digitalizado a través de plataformas online que, apoyadas en las nuevas tecnologías (Realidad Virtual, Realidad Aumentada…), ofrecen la posibilidad de recrear experiencias virtuales de actividades que antes requerían el desplazamiento al concesionario. Experiencias como visitas virtuales, simulación de conducción…

 

Servicios que van acorde a los nuevos hábitos de los consumidores, que utilizan los canales digitales para comparar precios, profundizar en su conocimiento del producto, etc… En definitiva, procesos de compra en esta categoría que, como sucede en la práctica totalidad de categorías de consumo, cada vez más replican en mayor medida el comportamiento denominado ROPO (Research on line Purchase Offline).

 

Y es en este punto donde nos preguntamos si se quedarán ahí. Si esa irrupción de digital en el proceso de compra de un coche se quedará sólo en las etapas de descubrimiento y selección. Creo que no. De igual manera que el potencial comprador (en un tiempo que ahora nos parece prehistórico) recorría varios concesionarios informándose e incluso posteriormente buscando la mejor oferta para el modelo y configuración por el que se había decidido, y eso ahora lo hace en gran medida a través de los sites de los fabricantes, llegará un momento en que la digitalización no sólo afectará a fases concretas del proceso, sino que se desarrollará íntegramente a través del canal.

 

En el mercado hay ya algunos ejemplos. O digamos intentonas.

  • Amazon llevó a cabo una alianza con SEAT en Francia para vender uno de los modelos de la marca española a través de su portal. El cliente lo pedía y lo recibía en su domicilio en 72 horas.
  • Un concesionario de Nissan en A Coruña vendió, en un proceso que duró seis días, un vehículo vía Twitter. En esos seis días no medió más canal que Twitter y Periscope.
  • También hay plataformas como Trive, que funcionan como concesionarios multimarca y en los que es posible adquirir el coche que queremos en un proceso relativamente sencillo y 100% online.
  • Toyota también se ha adentrado en el ecommerce y lanzó en 2016 un programa piloto en EE.UU para ofrecer la venta de vehículos online, acorde a las nuevas demandas de los conductores más jóvenes. Y dispone actualmente de un portal en el que se muestran ofertas y se comparan precios entre diferentes concesionarios. También cuenta con una eShop que vende directamente piezas y recambios originales de la marca.

 

Sin duda, son apuestas que marcan el futuro de la venta de vehículos por el canal digital. Ejemplos que marcan la pauta de lo que viene. Lo que hasta ahora ha “evitado” que experiencias puntuales de algunas marcas –y quizá más cercanas a las relaciones públicas que a la venta– se conviertan en práctica habitual en la industria es posiblemente que un coche continúa siendo una inversión muy importante para un particular. Pero viendo la posible irrupción de modelos de “pago por uso” o “servicio”, y no sólo el modelo de “compra o adquisición”, es fácil anticipar que el ecommerce en la categoría de Automoción despegue de forma notable, como ocurre ya de manera generalizada en Retail.

 

En este sentido, la firme apuesta por la transparencia y seguridad en la transacción a través de plataformas reconocidas es el principal driver para generalizar el ecommerce como un canal más de ventas de vehículos y no sólo de comunicación. Desde que la Banca sofisticó los pagos por internet y que mejoró la seguridad en las transacciones, parece que la clave para el despegue del ecommerce en Automoción está precisamente ahí, en la transformación digital del negocio y en la adecuación del Marketing en ese proceso de digitalización. El auge del blockchain, que funciona como un contrato, con la peculiaridad de que no se puede modificar ni falsificar debido a las cadenas de bloques, contribuye a reforzar ese clima de confianza.

 

Esta experiencia digital no desbancará a la física en esta categoria porque todavía son muchos los consumidores que aprecian o necesitan el valor de la atención y recomendación personalizada de un vendedor, pero sí aumentará la oferta y ampliará las posibilidades de expansión de un sector que es crucial para la sociedad en su conjunto.

 

Con este panorama, los fabricantes necesitan desarrollar enfoques de venta con el consumidor como obsesión (consumer centric) para manejar las preferencias personales de cada comprador y adaptar nuestros modelos de negocio y comercial a las mismas. La capacidad para adaptarse de forma adecuada a esos múltiples modelos de relación que se producirán marcará el futuro de muchas compañías.

 

Esto enlaza directamente con las necesidades que hay también desde el punto de vista del Marketing y la comunicación, que se orientan hacia la “individualización”, la búsqueda de consistencia y relevancia de los mensajes a lo largo de todo el proceso, en la correcta selección de touchpoints para cada individu y, en promover la conexión útil con el consumidor, aprovechando las señales que un consumidor hiperconectado nos aporta y que podemos interpretar y accionar a través de la tecnología.

 

Así como existen comparadores de ofertas en vuelos u hoteles, en España tenemos el ejemplo de Carnovo. A través de su web es posible elegir las características del coche que el usuario está buscando a través de filtros. Entonces el comparador envía hasta 5 ofertas en las que incluye precio, proximidad, disponibilidad del vehículo y calidad del concesionario. De esta forma, y desde cualquiera de sus dispositivos, el consumidor sólo tiene que concertar la cita con el concesionario que más se adapte a sus necesidades y realizar la compra.

 

Hoy, la categoría de Automoción tiene un potencial brutal para su expansión a través de la transformación tecnológica. Y el Marketing tendrán un papel vital para reforzar la consistencia y relevancia de las marcas en todos los canales de comunicación y venta. Pónganse cómodos, porque esto no ha hecho nada más que empezar.

 Foto: TCtroi