José Miguel Martínez Feito

El sueño español en El Mundial de Fútbol 2018 ha tocado su fin. Ya no hay besos entre reporteras y porteros, ni suena el ‘Iniesta de mi vida’… Pero este mundial, al igual que el resto de eventos que se engloban dentro del patrocinio deportivo, nos dejan interesantes insights sobre los que reflexionar. 

 

Los eventos de tal magnitud ofrecen una gran visibilidad a las marcas, ROI, engagement con el consumidor pero también puede tener alguna arista como puede ser el copatrocinio con otros marcas que tengan diferentes valores, el mal resultado de nuestro patrocinado o incluso elegir un evento o deporte que no se identifique con la marca.

La primera semana de junio La FEPE organizó sus tradicionales Jornadas de Publicidad Exterior. En su XXVII edición este medio, considerado tradicional, sigue dando mucho que hablar. Todos los ponentes coincidieron en sus ventajas como su carácter no intrusivo, su alta adaptación al contexto y su capacidad experiencial.

Ventajas que se ven potenciadas por la digitalización del medio, que permite versatilidad, mensajes personalizados o una mayor omnicanalidad, entre otras. Este dinamismo hace que, en una sociedad dominada por la economía de la atención, Exterior genere engagement con un contenido atractivo y relevante para el consumidor.  

Hace justo un año que Martin Sorrell publicaba un artículo en el que afirmaba que Amazon le quitaba el sueño. No sólo porque había revolucionado el comercio minorista sino por su creciente protagonismo en la industria publicitaria. 

A primeros de marzo, el director de El País, Antonio Caño, publicaba una carta abierta a los empleados del diario en la que anunciaba los primeros pasos para su total digitalización y hacer de él “un gran medio digital de cobertura global”. Decía Caño que ese paso del papel hacia lo digital es uno más de todos los que han de dar “hasta alcanzar nuestro verdadero espacio futuro”. El de la prensa.

El País ha seguido la senda que ya han iniciado otros diarios. Es el caso de The Independent, que alumbra estos días sus últimas ediciones impresas en su camino para ser un medio esencialmente digital. Los motivos que alegaron para esta transición se concretan en cifras: Un crecimiento de la audiencia mensual de su site del 33,3% en el último año hasta alcanzar los 70 millones de usuarios únicos globales.

En 1948 la Sociología denominaba a la audiencia ‘masa’, tomando a los consumidores como cantidades ingentes de personas que, expuestas a estímulos de los medios, eran totalmente manipulables. En 1992 Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton se encargaron de negar esta teoría afirmando que los efectos de los medios son limitados y que los espectadores u oyentes no son manipulables y escogen lo que quieren consumir.