Profundicemos en torno a la publicidad nativa

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Publicidad nativa. Formato no intrusivo, amable y cercano, que favorece captar la atención de un consumidor que recibe al día miles de estímulos no siempre deseados allá donde va. Pero es publicidad, aunque afecte mínimamente a la navegación en un site, de un consumidor que cada vez está menos dispuesto a recibir publicidad al uso, especialmente en su móvil, y que demanda interfaces más limpias. No hay más que ver lo que están haciendo plataformas como Facebook y Google en sus páginas en móvil, aplicando diseños más limpios que minimizan la presencia del display. Y precisamente por este cambio puede ser una magnífica aliada que haga incluso innecesarios los adblockers. Precisamente, en este ámbito –el mobile– es donde la publicidad nativa puede tener mayor recorrido a lo largo de este año porque, al revés que el display, evita los clics por error.

Si tuviera que apuntar algunas desventajas, diría que aún no se está explotando al máximo, no tanto desde la perspectiva del contenido, sino más bien a nivel tecnológico. No obstante, probablemente veamos cómo en 2017 el boom de la programática para la publicidad nativa, con una sofisticación en la elección del emplazamiento para su optimización y haciendo posible una comunicación 1 to 1 más relevante.  

Y aunque hay anunciantes que están muy instruidos en estos formatos novedosos, todavía hay quienes muestran algo de confusión ante un formato por el que pagan, pero en el que a veces ocurre que no se les menciona directamente y desconocen su ROI. Y es justo en su unión con el branded content donde está su mayor eficacia, aportando un valor de alta calidad a la imagen de marca. Es cuestión de tiempo y de ‘evangelización’ por parte de las agencias demostrárselo. 

A la pregunta de si es útil para todo tipo de marcas, diría a priori que admite contenido de prácticamente cualquier sector. Sin embargo, y siempre que hay una tendencia me gusta insistir en que su eficacia y éxito en la implantación no depende sólo de su uso, sino de su adecuación y coherencia con el resto de la estrategia que la marca tenga en su comunicación. Pensemos por un momento: si la publicidad nativa fuera la panacea para todos, ¿No sería condición sine qua non?  

Aunque cada vez ocupa más espacio e interés en la publicidad digital,  en España su implantación está siendo más gradual que en otros países, como por ejemplo EE. UU. Hoy en nuestro país no es opción mayoritaria ni mucho menos –el display sigue coronando la tarta digital– pero progresivamente sí irá incrementándose en uso e inversión. Acompañando percepción con números, Business Insider habla de que la publicidad nativa supondrá el 74% de todo el presupuesto publicitario para 2021 y que ya en 2018 alcanzará los 21.000 millones de dólares en Estados Unidos. Y, aunque los datos hablan de que el segmento más amplio de publicidad nativa está en social media, el crecimiento más rápido lo experimentará en display, cifrado en más del 200% para los próximos dos años. Sumo a estos datos los que proporciona un estudio de Yahoo! y Ender Analysis, que concluye que la publicidad nativa crecerá en su totalidad un 156% en los próximos cinco años. 

La máxima de la publicidad nativa no es ni de lejos engañar al usuario haciendo pasar por contenido editorial lo que es publicidad. En su idiosincrasia está el ser una publicidad amable y respetuosa con la navegación (cada vez más móvil, por cierto) y menos invasiva. Customizada editorialmente con el estilo del medio pero que aporta valor al usuario en función de los temas por los que muestra interés. Tiene por tanto, mucho de publicidad ‘targetizada’ y dirigida.

¿El consumidor lo tiene claro?

La percibe de manera positiva precisamente por eso, porque no interrumpe su experiencia en Internet, sino que más bien al contrario, puede enriquecerla. No obstante, todavía sigue habiendo algo de confusión porque no siempre queda claro para el usuario si se trata de un contenido pagado o no. De hecho, un estudio de Contently cifra en un 77% el porcentaje de personas que no interpretan anuncios nativos como publicidad. Y parece que les resulta más fácil identificarlos en soportes como Facebook que en otro tipo de publicaciones.

La publicidad nativa se mueve en una delgada línea y requiere un ejercicio de profunda honestidad por parte de quienes nos sentamos al otro lado de la mesa publicitaria, agencias y anunciantes. Nuestra política en eso es transparencia y clara, anti-publicidad encubierta que tendría un feedback negativo para la marca. Siempre que hay publicidad en formato no convencional, debe ir identificada y ser señalada como tal o como ‘contenido patrocinado por’, según el caso. Esto genera una mayor confiabilidad en la marca y puede incrementar su eficacia traduciéndolo a ventas. Y es que la publicidad nativa funciona, si está estratégicamente integrada con un buen contenido, bien desarrollado creativamente y en un tema de interés y utilidad para el consumidor. Así es como se genera la eficaz conexión, que ofrece datos como que más del 30% están más predispuesta a comprar un producto tras ver publicidad nativa. 

Sin lugar a dudas, hablamos de grandes oportunidades publicitarias en las que demostrar cómo la comunicación se mueve en un gran sistema que comprende el Contenido y las Conexiones. Condiciones ambas que reúne la publicidad nativa en un año que se presenta apasionante en su expansión, especialmente en el perfeccionamiento de esa conexión certera con su consumidor. Permanezcan sintonizados, nos quedan grandes cosas por ver en este 2017 que acaba de empezar. 

 

Esta opinión fue publicada originalmente y de manera parcial en la revista IpMark

Foto | Ministerio TIC Colombia