¿Es el contenido la respuesta adecuada frente a los adblockers?

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De acuerdo con el reciente informe de Interacción 2017 de GroupM, aproximadamente el 32% de los internautas en todo el mundo han instalado ad blockers. Los PC gamers pudieron ser los primeros en subirse al carro, pero las fuentes indican que uno de cada cuatro usuarios de smartphones también los utilizan.

¿Qué deben hacer los anunciantes y editores para contrarrestar esta tendencia?

Al igual que con cualquier otro tema, lo primero que debemos hacer es entender las razones que llevan a los consumidores a usar adblockers. En primer lugar, no ven el valor en los anuncios que se sirven. Puede ser porque siguen preguntándose si el anuncio que tiene que ver vale la pena para acceder al contenido gratuito que quiere ver. O quizá considera que es irritante que le “persigan” con esos anuncios que empieza a sentir como repetitivos e irrelevantes. Cualquiera que sea la razón específica, el hecho que subyace es claro: por lo general, la experiencia de publicidad digital deja mucho que desear.

Y no alivia, pero vale la pena recordar que el “bloqueo de anuncios” no es un fenómeno nuevo. ¿Cuántos anuncios recuerdas de la última revista que leíste o del último programa de televisión que viste? ¿Saliste de la habitación o volviste la vista a tu móvil cuando empezó el bloque de anuncios en la TV? Antes de que llegara Internet, el bloqueador de anuncios más poderoso de todos los tiempos era el cerebro humano; la desconexión. La única diferencia con el digital es que los consumidores ahora tienen las herramientas para cancelar los anuncios sin interrumpir su consumo de contenido.

 

¿Quién es el más perjudicado?

Si el 25% de los consumidores digitales no están dispuestos a “pagar” por el contenido viendo anuncios, la principal manera en que los editores producen ingresos está amenazada materialmente. Según Adobe y la compañía de software para la detección de adblockers, PageFair, la pérdida de ingresos de publicidad global de los bloqueadores de publicidad superó los 30.000 millones de dólares en 2016.

La negación y un deseo general de aferrarse al estado actual de las cosas han sido las dos respuestas primarias de la industria. Algunos editores han prohibido el acceso al contenido a los usuarios que han instalado bloqueadores activos de anuncios. Otros han emprendido acciones legales contra los desarrolladores. Cualquiera puede entender el dilema con el que se encuentran los editores y soportes, pero intentar detener el progreso digital nunca ha sido, y probablemente nunca será, una táctica exitosa.

En cuanto a los anunciantes, el problema no está tan relacionado con los ingresos, ya que estos no pagan (o no deberían) los anuncios bloqueados. Para ellos, el principal problema es el alcance. GlobalWebIndex afirma que el 34% de los jóvenes de 16-24 años y el 31% de los jóvenes de 25 a 35 años bloquean los anuncios en sus smartphones.

Si la experiencia del anuncio se convierte de neutral a positiva, el deseo de instalar un bloqueador de anuncios se reducirá.
 

Algo tiene que cambiar. ¿Cuál es la única respuesta real?

Los “ad block defenders” (defensores del bloque de anuncios) detectan el “adblocker” (software de bloqueo de anuncios) y piden a los usuarios que reconsideren su decisión. Esto viene a ser como ver a una ex-pareja de nuevo después de haber cortado con ella. Dice que ha cambiado, pero no tienes ninguna prueba o evidencia de que sea verdad, y prefieres no arriesgarte a tener que revivir todo el ciclo de nuevo.
Sólo hay una respuesta posible, y se encuentra de lleno de nuestro lado: la publicidad tiene que cambiar. Tenemos que admitir que los consumidores no están contentos y acelerar nuestros pasos. Tenemos que ser más inteligentes, y usar la publicidad programática y otras herramientas para no sólo apuntar mejor, hacer mejor targeting, sino también para personalizar el contenido. Personalización a escala. Si la experiencia del anuncio se convierte de neutral a positiva, el deseo de instalar un bloqueador de anuncios se reducirá. Es de sentido común, pero también el sentido común nos dice que esto llevará mucho tiempo y trabajo duro.

 

Perspectiva de futuro

Las marcas más avanzadas están cambiando la forma de comunicar. Se puede ver en la creciente demanda de “historias” publicitarias que son a la vez inmunes a la mayoría de los adblockers y más relevantes editorialmente para los usuarios. Un gran ejemplo es la reciente campaña de Beefeater y su apuesta por la realidad virtual con BeefeaterXO. Un viaje donde el consumidor descubre la transformación líquida siendo protagonista en primera persona de la historia.

En esta dirección grandes editores y grupos de medios tan diversos como Conde Nast, The Guardian, The New York Times, Vice y Refinery29 ya han invertido mucho en la creación de estudios de contenido para satisfacer esta necesidad.

MBA (MediaCom Beyond Advertising), la división de Marketing de contenido en MediaCom,  desarrolla contenido adhoc, negocia derechos, propone partners de medios estratégicos y asegura el diseño de un sistema de comunicación totalmente conectado en el que ese contenido es visto por el público adecuado. Cada vez es más evidente que la distribución de contenido es una disciplina a considerar como parte del proceso creativo, y nunca como una consecuencia.

En los próximos años, es probable que esta dinámica se mantenga: mientras los consumidores sigan saliendo de la habitación cuando aparece el bloque de anuncios en TV, es probable que consideren el uso de bloqueadores de anuncios para evitar la publicidad que no encuentran valiosa. Sólo trabajando juntos (anunciantes, agencias y editores), podremos crear contenidos tan valiosos e interesantes que consigan que la razón del incremento de los adblockers desaparezca. Cuando eso suceda, todo el mundo ganará. Bueno, todos excepto los desarrolladores de bloqueadores de anuncios.

 

Este post fue publicado originalmente en el blog de Millward Brown

Foto | Sarah Joy