Hablemos de Exterior: Foro DOOH

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Rara vez se puede ver a tantos actores del medio Exterior compartiendo experiencias y conocimiento. Pero fue posible en el Foro DOOH, con presencia de MediaCom, organizado este mes de septiembre. Exclusivistas y agencias nos dimos cita en el Cine Capitol de Madrid con el objetivo de profundizar en torno a un soporte, Exterior, que es actualmente el único absolutamente publicitario.

Por nuestra parte, José Miguel Martínez Feito –Head of Trading– y yo explicamos algo más sobre cómo vemos Exterior desde la óptica del Content&Connections. José Miguel, que participó en una de las mesas redondas, mencionó un punto clave sobre este soporte: Está muy cerca del punto de venta y del momento próximo a la compra.

Yendo al fondo de mi intervención, expliqué en qué consiste nuestro pensamiento 20|20 y hablé de cómo el enfoque Content&Connections es exitoso. Partiendo de la base de que todo está conectado, hice hincapié en cómo ya la planificación estratégica no debe tomar los medios como silos aislados, sino como un sistema donde cada canal puede contribuir a la consecución de objetivos.

Para ilustrarlo, expuse tres casos de éxito de la Agencia:

  • Content: Ballantine’s (Pernod Ricard) y Ginger Ale
  • Connections: Activia de Danone y Marquesina Interactiva de SEAT.

 Para que os hagáis una idea de lo que se habló allí, os hago un pequeño resumen. La jornada comenzó con una bienvenida a la que le siguió la intervención de Alberto García, Head of Data & Innovation de Posterscope. Según dijo, Exterior es un medio conectado y programable, con el engagement como moneda de cambio. En este sentido, incidió en la importancia del contenido personalizado y adaptado. “Contenido correcto en el lugar correcto”, señaló.

Por su parte, Luis María Vindel, CEO de Playthenet, puso de manifiesto la importancia del Big Data. No tanto por el volumen de generación de datos, sino por el uso –una vez analizado– que se hace de él. Básico para llegar a una explotación eficaz del soporte. En su caso, comentó, eso les permitía, por ejemplo, saber en tiempo real qué bares tienen más audiencia.

La primera ponencia de un exclusivista llegó con Exterion Media. De la mano de Adolfo Pastor y de Ágata Romo –Director General y Directora de Marketing, respectivamente–, hablaron de la combinación que consideran ganadora para este medio: Exterior y Mobile, este segundo por su capacidad de hipersegmentación. De las tendencias que reflejaron –todas teñidas por el foco en el usuario– destacan: Interactividad & Activación móvil, Geolocalización, Contenidos en tiempo real y Nuevas Tecnologías (beacons).

No obstante, y a pesar de los avances que se están haciendo, aún es un medio que sigue anclado en el 7% de la tarta total de la inversión publicitaria.

GroupM estuvo presente con de Silke Vollmann, Directora de Producto OOH, que hizo una analogía entre los cuentos de Grimm y la compra programática en Exterior. Si bien Silke hizo un repaso por la complejidad que representa esta automatización en la compra, concluyó que el lobo es la ignorancia y la resistencia al cambio. Habló de los modelos de negocio de la programática para Exterior (Preferred Deals, Private Market Place y RTB). Finalmente, y tras enumerar las ventajas del medio (cobertura, segmentación, notoriedad, imposibilidad de hacer zapping…), acabó reclamando una mayor unión del mercado en pro de una mejor medición y la homogeneización de términos.

A Silke le siguió Fran López, Marketing Director en Clear Channel. Fran habló de las cuatro capacidades de Exterior: Smart, Social, Interactividad y Creatividad. Y, tras poner ejemplos de cada una, aseguró que para que una campaña funcione debe tener, al menos, 3 de esas 4.

Carlos Valiente, Director General de 014 Media, fue el siguiente en subir al escenario del Capitol. Mostró varios casos en Exterior e insistió en la importancia de la segmentación efectiva (sustanciable, medible y diferenciable).

Turno para JCDecaux, que proyectó un caso práctico en el que se veía cómo las pantallas del metro se podían conectar para mostrar el desplazamiento de un coche. Una forma innovadora de utilizar Exterior en la que el coche bajaba al metro y acomapañaba a los viajeros por las difrerenes estaciones.

Llegados este punto, Impact Media, por voz de Rafa Martín-Alós –Founding Partner and Co-General Manager–, hizo una puntualización que, aunque obvia, conviene recuperar: DOOH es el único soporte que, junto con el móvil, se puede cambiar en tiempo real fuera del hogar. Exterior digital es catalizador de la interacción con el consumidor fuera del hogar y señaló que hay pocos medios con esa capacidad.

Cerró el ciclo de ponencias Marta Rodríguez, Directora Comercial de Gran Pantalla. Habló de la importancia de la Creatividad en gran formato y no de la mera adaptación de un original a otro soporte. Pensar en él y crear ad hoc para el soporte es uno de los retos que todavía sigue teniendo pendiente la industria.