Agencias de medios: a la caza del usuario, el contexto y el momento

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A finales del mes de octubre me invitaron a participar en la Jornada Científica: Medios, anunciantes y agencias hablando sobre publicidad, en la que tuve el placer de dar una charla sobre la labor de las agencias de medios. Fue en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y Comunicación de La Universidad de Valladolid, en el Campus de Segovia. El objetivo era mostrar a los estudiantes universitarios de Publicidad y RRPP cómo funciona hoy nuestro sector, visto desde el ángulo una agencia de medios como ente global y su labor en la industria publicitaria.

El trabajo de las agencias se ha transformado para adecuarse a una sociedad que ha cambiado sustancialmente, donde hay consumidores hiperinformados, siempre conectados, menos vinculados a marcas concretas y, sobre todo, más interesados en satisfacer necesidades o tener experiencias que en poseer cosas. El consumidor ya no quiere tener una estantería llena de discos, quiere acceder a la música para disfrutarla a través del dispositivo que sea. Ya no desea tener un coche, simplemente satisfacer su necesidad de conducir y desplazarse a través de Car2Go u otro servicio similar. Esto ha provocado un cambio muy profundo al que no podemos ser ajenos, un cambio que ha hecho que ahora el mercado se esté construyendo desde la demanda y no sobre la oferta de las marcas como ocurría hasta hace muy poco tiempo.

Hay cambios profundos en los medios, en los hábitos de los consumidores, en la forma de consumir los medios en base a sus contenidos (o de consumir contenidos en aquellos medios en los que se distribuyan)… ¿Y qué hacemos las agencias de medios para afrontar este panorama tan complejo? Nuestra mayor responsabilidad es simplificar la complejidad porque somos los garantes de que el mensaje de las marcas llegue al público objetivo adecuado, a través del medio más influyente y en el momento más oportuno. Es decir, ser eficaces… Y es que estamos hablando de negocios, del negocio de nuestros clientes, de los anunciantes, que necesitan hacer campañas de publicidad para poder vender sus productos.

Las agencias de medios tenemos que observar, investigar, analizar y extraer conclusiones útiles para desarrollar una estrategia de éxito. Así es como trabajamos desde MediaCom, aplicando nuestra filosofía de Contenidos y Conexiones basada en la creencia firme de que todo está conectado dentro de un Sistema de Comunicación. Nos preguntamos qué comportamientos es necesario modificar, con qué público queremos conectar, cuándo y dónde, de qué manera funciona mejor el sistema. Trabajamos en sistemas, no en silos aislados, y nuestra aportación más valiosa es optimizar los sistemas de comunicación a través de estrategias de conexiones y contenidos para conectar a las marcas con su público de una manera eficaz.

Así, vamos viendo cómo los medios pagados (los que incluimos en el plan de medios) van generando actividad en los propios (blogs, páginas web, redes sociales…) y esto repercute en términos de comunicación también en los medios ganados (blogs ajenos, Facebook, Twitter, etc.). Trabajando un POE integrado y siempre coherente en mensaje. Toda esta actividad nos ayuda a llegar al objetivo que tenemos definido, ya sea notoriedad, consideración o performance.

Tras hablar de conexiones, para que los estudiantes tuvieran la visión completa del funcionamiento de nuestro sistema, llegó el momento hablar de contenidos y cómo cada contenido diferente sirve para diferentes necesidades de los consumidores dentro de un sistema de comunicación. A esto en MediaCom lo llamamos las 3i considerando que un contenido puede ser Inspire, Involve o Inform.

Y cómo no aprovechar un foro universitario para hablar de compra programática, una disciplina en la que los anunciantes invierten cada vez más. El conocimiento del usuario, la segmentación y la elección del momento y el contexto se han convertido en parte del día a día de las agencias para lograr interacciones que creen valor en cada touchpoint, bien para acciones de branding o para que el customer journey termine en conversión.

Nuestro trabajo, al igual que el resto de las industrias, está influido por la Tecnología y la Transformación Digital. Y gracias a esa tecnología y al manejo del dato podemos llegar al individuo adecuado, a través del medio más relevante y en el momento más oportuno. Podemos pasar de planificar por datos sociodemográficos a planificar por intereses, lo que nos permite poner al usuario en el centro de la planificación.

Fue una jornada muy gratificante que finalizó con una interesante mesa redonda acerca del día a día de nuestra profesión. Sinceramente, creo que eventos como estos son muy positivos para llevarlos a entornos universitarios de dónde saldrán los profesionales del futuro y que en tanto en cuanto estén más formados e informados harán que nuestra industria goce de mejor salud y reconocimiento social.

 

Foto | UVA