Contenidos y Conexiones para vender en Motor

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Si hay un sector centrado en las conexiones (especialmente vía targetización) y en los contenidos, ese es Motor. Las marcas están viviendo uno de los momentos de mayor competitividad en todos los segmentos, ya que las marcas se esfuerzan en desarrollar modelos que cubran todo el espectro de necesidades, lo cual hace que el comprador tenga más donde elegir que nunca entre modelos con similares prestaciones. Desde el punto de vista de la Comunicación y el Marketing, esto nos obliga a centrarnos en aquellas variables más diferenciales, en aquellas diferencias tecnológicas, de conectividad o seguridad que aportan mayor valor a ojos del consumidor y, dada la coyuntura, en variables de puro estímulo económico –facilidad para la compra y renovación, precio, valor reventa…– atacando de manera directa al usuario por mensaje, por creatividad y por momento de contacto con él.

En este sentido, las barreras off y on se han difuminado, y en el caso de Motor, esto adquiere aún mayor relevancia. Influye que se trata, por lo general, de un objeto cuya compra es pausada y meditada, alejada de impulsos. De ahí que los procesos previos de consulta y comparación pesen bastante en el funnel. Es cierto que ha variado el momento y medio de esa búsqueda y, hoy, además de las revistas de Motor, Internet es un territorio natural para ello (con blogs, sites específicos, foros, redes sociales…). De hecho, la industria automovilística está inviertiendo más que nunca en medios digitales, como asegura eMarketer. Si para 2016 se espera que llegue a los cerca de 9.000 millones de dólares sólo en EE. UU, en 2020 se espera una inversión que supere los 14.000.

Sabiendo de un usuario que por su histórico y navegación está interesado en adquirir un coche o cambiar de modelo, la comunicación bien targetizada puede proporcionar una experiencia que derive en una visita al concesionario o punto de venta. Bien para una prueba de producto, o bien mayor información e incluso ofertas personalizadas. Esto nos obliga a las agencias de medios –y también creativas– a un mayor esfuerzo por la comunicación dirigida a un target concreto y en el momento en el que esté más abierto a escuchar. Y siempre con un mensaje escalado y personalizado para llamar su atención y despertar su interés. En el fondo, es una vuelta al clásico esquema AIDA pero renovado y actualizado a un contexto de multiplicación de estímulos.

Compra que en los últimos años hemos visto cómo ha evolucionado haciendo real lo impensable: la venta de coches por Internet, que es pocos años, y con la connivencia de los concesionarios, será un canal más de venta. Hablamos de un sector especialmente proclive a la innovación. De hecho, el afamado CES (Consumer Electronics Show) tendrá en Carlos Ghosn (CEO y Chairman de Nissan) su ponente inaugural en la edición de 2017. Otra realidad, el coche autopilotado, que ya hemos visto en carreteras abiertas los primeros tests. También la Realidad Virtual jugará su papel como un canalizador más de la experiencia de test de conducción. Y es precisamente eso, la experiencia, lo que la publicidad deberá fomentar –a través de Contenidos y Conexiones– en su estrecha relación con una industria que avanza en quinta marcha.

 

Este artículo fue originalmente publicado por El Periódico de la Publicidad

 

Foto | Fernando