‘Digital está en todo’, una premisa sobre la que reflexionar y debatir

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Cuando en nuestro consumo de medios y contenidos no distinguimos si lo hacemos online u offline, claramente estamos ante el indicio de que Digital está en todo. Precisamente, bajo este título, Kantar Millward Brown convocó el pasado jueves una media jornada para compartir experiencias y conocimiento desde tres ópticas diferentes: agencia de medios, instituto de investigación y anunciante. El escenario: una nevada mañana (insólito en marzo) en el Círculo de Bellas Artes. 

Separar en compartimentos estancos el mundo digital del analógico no tiene sentido, ni si hablamos de medios ni hablando de consumo. Realmente esto no es algo nuevo, pero sí resulta muy interesante observar este cambio con la perspectiva de las agencias de medios, obligadas por su misión a encontrar al target de sus clientes allá donde estén. Y a hacerles la entrega del mensaje de marca de la manera más optimizada posible.  

Pero vayamos a lo que fue la jornada. Por parte de Kantar Millward Brown, Clara Ureña, Media & Digital de Kantar Millward Brown Iberia, nos aproximó a tres generaciones: la X, la Y y la Z. Según nos contó: 

  • La Generación Z es la que nos está marcando el futuro y nos obliga a entender las estrategias de marca de otra manera. Es la que más busca en Google. Cuidan, conocen y saben manejar su privacidad, por lo que aprecian especialmente el contenido honesto. 
  • La Generación Y es la del ‘me gusta’, la del individualismo, la emprendeduría. Aman los selfies.
  • La Generación X es la que se ve más impactada por la digitalización. Se sienten ‘mayores’. 

Una vez presentadas, desmitificó algunos aspectos de la Generación Z, hacia la que las marcas miran ahora con lupa. De ella nos dijo que quienes pertenecen a esta generación no siempre están dispuestos a interactuar. No son always on, al contrario de lo que muchos piensan, y rechazan la publicidad convencional en digital. Eso sí, cuando les interesa una marca, prestan atención a su contenido. 

Para finalizar, Clara subrayó que el amor a una marca no entiende de edad. Y nos dio tres claves, a modo de resumen: 

  1. Cuida a tus amantes
  2. Mide lo que importa
  3. Sal de los silos (visión que en MediaCom compartimos plenamente)

Tras su exposición, llegó el turno de MediaCom. Adolfo y yo hablamos de la importancia de la individualización, de alcanzar al individuo único, superando así la era de la personalización. Una cuestión muy importante en un momento en el que el auge del IoT va a multiplicar el número de cookies, dificultando así el trazado del perfil del consumidor. Obviamente, un dispositivo no refleja el consumo de una sola persona, puesto que hoy todos estamos conectados a internet simultáneamente a través de varios. Es decir, contamos con una ‘foto parcial’ por la influencia de esas cookies. De ahí la importancia de las soluciones Single ID para identificar a esa persona de una manera más real. Esa individualización es el oro de la nueva comunicación.

Por otro lado, la digitalización social está provocando que el punto de comunicación y de compra está cada vez más cerca. El famoso funnel de compra ya no es lineal, sino un fractal que se mueve constantemente. En este punto, la importancia de hablar al individuo en comunicación es crucial, con contenido pull o push en función del objetivo. Y hablar de Experiencias sobre Exposiciones; de Relevancia sobre GRPs; de Relaciones sobre Impactos. 

Y tras la teoría llegó la práctica con el ejemplo de Beefeater XO, que trajo a la sala María Molino, Senior Digital & Media Strategist Pernod Ricard. Una campaña de la que estamos, como su agencia de medios, muy orgullosos. Se trata de un proyecto muy ambicioso que mezcla Realidad Virtual y una sólida estrategia digital. Concretamente, como decía María, 100% digital. “Es la primera vez que lo hacemos así”, dijo. La Realidad Virtual fue el formato escogido principalmente por su escalabilidad. Tras explicarnos las cinco fases de las que consta (si quieres saber más, no dudes en pedirnos información), María expuso algunos resultados que son realmente increíbles (y eso que aún está vigente): 

  • 150 millones de impresiones
  • 12 millones de views
  • 58% viewability

Una apuesta arriesgada de un cliente que, por restricciones legales, busca en la innovación nuevas fórmulas para llegar eficazmente a su consumidor, proporcionándole un valor añadido que va mucho más que el propio producto y en un lenguaje afín a ese usuario. 

A las tres presentaciones le siguió una mesa redonda moderada por Pepe Martínez de la que me llevo una frase que creo que nos motiva a seguir trabajando ilusionados: “La buena noticia es que a los consumidores les gustan las marcas. Les gustan más que nunca”.

 

Foto | Programa de la Publicidad