¿Charlamos sobre el futuro de la Publicidad? #FOABCN 2017

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El otro día estuvimos Rubén Buenvarón y yo participando en FOA Barcelona, el evento para hablar sobre el futuro de la Publicidad y del Marketing.

Compartir jornada con profesionales de la talla de Guido Rosales, ex- Integrated Marketing Director Europe of Coca-Cola y Co-Founder en Top Line Marketing; Germán Martínez, Director de Publicidad en España de Amazon; Franco Martino, IMC & Media Strategy Management en Ferrero; Sandra Andrés, Brand Manager en Unilever, entre otros, fue un placer.

En la jornada se habló mucho de conocer al consumidor, de trazar la estrategia en torno a él, de tener la famosa visión customer centric. Una premisa que el sector siempre debe tener impresa como prioritaria y de la que, creo, nunca debemos alejarnos.

 

Cada ponente fue desgranando las claves que considera importantes para adecuar esa filosofía centrada en el consumidor a su ámbito. Germán trajo al escenario la relevancia, imprescindible en un e-commerce como Amazon. Sandra, con Dove, la naturalidad en la mujer real. También se habló de emociones como vía para atraer y captar la atención del consumidor y, en este sentido, Carolina Denia, vlogger/youtuber y Miguel Villaizar, Senior Manager NDB Spain, Brandboost en Divimove, hablaron del poder del vídeo online.

 

Ya fuera hablando de formatos, estrategias o tecnologías, lo cierto es que en esta edición todo giró en torno al consumidor.

 

Desde MediaCom, Rubén y yo dimos la visión de cómo entendemos la agencia del futuro. Y tiene mucho también de customer centric. Y de tecnología, medios y contenidos.

 

Y todo esto nos lleva a un nuevo escenario en la forma en la que tenemos que planificar los medios.

 

Tenemos que pensar cada vez más en cómo cualificamos a las personas en función de toda la información que tenemos sobre ellos. Hablamos de individuos, no de medios. Y con toda esa información perfilada, sumada a la del contexto que rodea a la interacción, podemos valorar el interés que tiene para la marca, cuánto estamos dispuestos a pagar por esa impresión, ese impacto y cuál es el mensaje más relevante para él.

 

Vemos continuamente ejemplos donde el uso fragmentado o descontextualizado del dato provoca experiencias negativas en el usuario.

 

Así que, como se suele decir, si el Contenido es el Rey, el Contexto es el Reino. Marca la diferencia decodificando e interpretando ese contenido. Un contexto al que se llega por medio de los datos. Hay que entender en qué contexto se encuentra en cada momento el consumidor para poder relacionarnos de forma relevante para él y eficaz para nosotros.

 

¿Cómo se llega a esto?

Rompiendo silos en data. Si somos capaces de conectar las diferentes fuentes de datos que tenemos a nuestro alcance, romper los silos entre el CRM, la web o la app, los diferentes canales sociales, las campañas que lanzamos… y conectarlo con otras fuentes de datos que permitan completar el rompecabezas, podemos construir una imagen lo más fiel posible a la realidad del individuo. Y entender así mejor cuál es su contexto y cuáles son sus posibles necesidades.

 

También se llega a esto rompiendo el silo de los dispositivos. Dejamos atrás las cookies porque no representan el comportamiento real de un consumidor, que puede estar a la vez en varios dispositivos. La clave es logar la identificación del individuo, independientemente del dispositivo que utilice. Esto se logra mediante probabilística y determinística. Y en GroupM, grupo al que pertenece MediaCom, lo llamamos mID.

 

Esa identidad es la clave para un auténtica estrategia de medios customer centric que permita la conexión con el consumidor de una manera más humana con un storytelling dinámico y relevante.

 

Y, en último lugar, rompiendo los silos entre departamentos. Data y Creatividad no tienen que estar peleados, ni mucho menos. Ambos deben retroalimentarse para elevar la capacidad de creación y llevarla a un nivel superior. Esto implica un cambio en la manera de trabajar, que debe ser mucho más abierta y transversal entre departamentos para sacarle el máximo partido a los insights en tiempo real, para generar contenidos multiplataforma y responder a las necesidades de este nuevo entorno. Una vuelta a la agencia de servicios plenos pero mejorar con el potencial del dato. 

 

En otras palabras, el concepto ha cambiado por completo. Y agencias, marcas y a los propios medios nos toca a todos hacer un giro, que afecta también a las estructuras internas de nuestros departamentos y empresas en una clara apuesta por la tecnología.

 

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