Caso Seagram’s: El corazón de Nueva York en un hotel de Madrid

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“En España se sirven los mejores gin-tonics del mundo”, afirma Charles Rolls, uno de los fundadores y propietarios de la tónica Fever-Tree. Y es que nuestro país ha visto el resurgir de este combinado que ha experimentado un boom sin precedentes, incluso a pesar de la crisis. Así lo confirman los estudios de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), que señalan que de 2009 a 2016 el mercado de ginebra en España ha aumentado un 70%, pese a la disminución del 40% del consumo de bebidas alcohólicas.

El gin-tonic se ha convertido en el cóctel de moda y, donde antes teníamos unas pocas marcas conocidas de ginebra y tónica, ahora los baristas se encuentran con 22 referencias y más de 400 variedades. Este es un indicador de la feroz competencia entre marcas y de lo difícil que resulta en nuestro país posicionarse y diferenciarse entre tantas opciones. El sector de la ginebra ha visto surgir en pocos años un sinfín de combinaciones premium y el arte de servir, degustar y disfrutar un gin-tonic se ha convertido en todo un ritual.

Con este marco, Seagram’s decidió cambiar su posicionamiento para acercarse a su público objetivo: hombres y mujeres mayores de 30 años exigentes y cazadores de tendencias. Para ello presentaba en 2016 su nueva imagen: That’s the New York Life. El objetivo era presentar a esta ginebra como un producto urbanita, moderno y ligado a la ciudad de Nueva York. Seagram’s decidió traer un trocito de New York a un hotel de Madrid creando un concepto novedoso y atractivo: The Seagram’s New York Hotel at Only You.

Durante cuatro meses el Hotel Only You, situado en el barrio trendy de Chueca (adalid de la moda, la gastronomía y la cultura) se convirtió en un hotel norteamericano con algunas características míticas de la ciudad de Nueva York. Y es que, ¿qué es una ciudad sino su música, su comida y bebida, su ambiente y sus locales de moda? A través de una barbería, una coctelería, un restaurante y un club de jazz, Seagram’s consiguió ambientar el hotel y hacerlo verdaderamente americano.

La barbería de Leonardo Di Caprio (The New York Shaving Company), el restaurante de Cuando Harry encontró a Sally (Katz’s Delicatessen), el mítico club de Jazz Blue Note y la mejor coctelera del mundo 2016 (Ivy Mix) trajeron lo mejor de la ciudad a la capital de España para pasar del awareness a la actitud y del Brand Campaign al Brand Experience.

Los huéspedes disfrutaban de un check-in and drink al entrar en el establecimiento y de un kit DIY de Seagram’s para preparar combinados en su habitación. Cada mes se recreó en el bar un local mítico de bebidas The Dead Rabbit; Leyenda; Clover Club; Pegu Club. Además, el mejor jazz sonaba todos los jueves; y el último de cada mes tocaba una banda americana de peso como Gary Bartz, Wallace Roney o Eddie Henderson. También se desarrollaron exposiciones de cine, fotografía, moda o arquitectura. 

Todas las actividades eran de pago y tenían, además, la intención de asociarse a la captación de datos para CRM.  La campaña estuvo dividida en cuatro fases.

El warm up se produjo a través de Facebook, Twitter e Instagram con segmentación a mayores de 24 años interesados en marcas premium. En la fase de lanzamiento, se utilizó una estrategia en medios digitales, sobre todo en cabeceras nacionales, de ocio y de lifestyle; también e Smartclip WOW y YouTube Masthead. El vídeo fue el principal protagonista, para comunicar a través de un formato atractivo y sugerente.

Respecto a la tercera fase, la de continuidad, se desarrolló entre el 1 d diciembre y el 30 de marzo. Se siguieron publicando contenidos en cabeceras de ocio y lifestyle, combinadas con entrevistas a influencers, que resultaron en abundante material gráfico. Se llevó a cabo una segmentación por geolocalización en canales afines.

Antes de que la experiencia acabase, se decidió realizar una última campaña de push en la fase últimos días, para generar atracción y atraer a quienes quisieran vivir la experiencia antes de su finalización.

 

Los resultados: 

La recomendación de marca se incrementó un 0,5% (pasó del 1,8% al 2,3%) y también lo hizo el vínculo con el consumidor (concretamente un 4,5%). Respecto a la consideración, subió un 5,2% hasta alcanzar el 43,3%. Si hablamos de conocimiento de marca, el total creció un 7,2% hasta llegar al 71,9% y el espontáneo llegó hasta el 14,1% con un aumento del 7,2%.

La preferencia de marca aumentó un 1,2% (del 2,2% al 3,4%) y el Top of mind registró un incremento del 1,4%, pasando del 2,7% al 4,1%.  Seagram’s, pese a lo competitivo de su mercado, consiguió aumentar en 1,2 puntos porcentuales su market share.

Si hablamos del hotel, en sólo dos meses Seagram’s Hotel at Only You se convirtió en el Hotel N1 en Tripadvisor, 40.000 personas lo visitaron (un 136% del KPI estimado por el cliente –25k–), la web recibió 296.000 visitas y se hicieron a través de ella 3.200 reservas. Además, ee realizaron 2.000 de registros CRM, con una tasa de apertura mail del 43%.

En cuanto a los medios, se generaron 142 millones de impresiones, impactando a 13 millones de usuarios únicos con récord de presencia en medios ganados: 475 clippings de contenidos, lo que alcanzó un valor superior a los 2 millones de euros en valor de PR. En Redes Sociales se generaron 36.600 interacciones y Seagram’s consiguió 7.400 nuevos seguidores en RRSS y 26 millones de impresiones.

Desde el punto de vista de medios pagados se alcanzaron y sobrepasaron todos los KPI’s estimados en el plan. Los datos de visibilidad han conseguido superar la media de mercado (54%) llegando a un 62%. Durante los 4 meses de campaña se obtuvieron casi 48 MM de impactos con las acciones planificadas, con una media de lectura de 0:02:00 de tiempo medio de lectura.

Además, con las dinamizaciones que los soportes han hecho en sus RRSS, se consiguieron 1.533.939 impactos y casi 23.000 interacciones. Las creatividades que más éxito tuvieron fueron las relacionadas con la temática barber y con la gastronomía.