Audiencia (realmente) útil

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La Tecnología le ha cambiado la cara a nuestra industria. Y también nos ha hecho replantearnos o actualizar conceptos básicos. Desde la perspectiva del marketing, tradicionalmente la ‘audiencia útil’ se ha definido como “parte de la audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo” o, trasladado a medios impresos, “resultado de restar de los ejemplares distribuidos los no vendidos o devueltos”. Hasta ahora hemos trabajado desde este prisma, adaptándolo en función del contexto. Pero quizás por la propia inercia del desarrollo tecnológico –que avanza más rápidamente que nunca– y su normalización en el día a día de las personas, este concepto corre el riesgo de alejarse del objetivo real.

Las redes sociales y portales de contenido compartido presentan audiencias titánicas (YouTube 19,7 millones y Facebook 16,5 millones, según comScore) pero no toda esa audiencia es verdaderamente receptiva a lo que le queremos enseñar. 

 

¿Crisis de la atención del consumidor?

Por otro lado, la atención del consumidor cada vez es más frágil, fragmentada por el uso casi simultáneo que hace de los nuevos dispositivos conectados. Su concentración se desestabilizar porque están más expuestos a recibir mensajes y estímulos. Incluso, hay estudios recientes que demuestran que ignorar las notificaciones que llegan al móvil distrae tanto como atenderlas. El consumo que hace de los medios es líquido, va de un dispositivo a otro sin apenas dar lugar a la reacción. Y esta multitarea, multipantalla… (y todos los ‘multi’ que hagan referencia a su estilo de vida) hacen que la concentración del consumidor salte prácticamente por los aires y sea más complicado explicarle, en segundos, lo que queremos contarle. Ya convencerle ni les cuento. 

 

¿Adónde nos lleva todo esto? Ahora es más difícil dar con la audiencia realmente útil y la pugna por conseguirlo se libra en un escenario (el digital) que innova cada día. Los anunciantes consideran que su publicidad ha captado la atención cuando se producen acciones ‘post-impresiones’ (visitas a la web, conversiones); cuando hay interacción y cuando se hace click en el enlace.

 

De ahí que entre las demandas de los anunciantes esté el perfeccionamiento de sistemas que permitan una segmentación más afinada. Con actualización y optimización constantes en una DMP para dar lugar a una toma de decisiones inteligente de cara a la estrategia en medios. Dirigir los esfuerzos a la targetización digital de audiencias (útiles) será, consecuentemente, una de las ‘obsesiones’ de las agencias de medios para un futuro no tan lejano. 

 

Foto | Sascha Kohlmann

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