Pase y siéntese, señor Draper

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Mirada desafiante al frente y aspecto impecable. Desde un sillón y cigarro en mano, Don Draper me escudriña, atónito e incrédulo por los cambios que han modificado el ecosistema tradicional de la planificación publicitaria. Es probable que, tras asomarse a la actualidad y analizar con él cómo está el sector de la Publicidad actual, no vuelva a ser el mismo. Lejos de épocas en las que los esfuerzos se concentraban en un abanico menos extenso de medios, ahora la variedad de soportes fragmenta las cabezas de todas las agencias, midiendo constantemente los rendimientos de su creatividad y planificando más por momentos de consumo que por medios. Señor Draper, no se angustie. Nosotros se lo explicamos.

Empezando por el reto de las marcas, que si bien sigue siendo el de crear conexiones con sus consumidores, lo tienen ahora más complicado al estar enmarcado en un entorno donde las personas están más conectadas que nunca, donde se generan millones de contenidos independientes cada minuto y donde la competencia por la atención del consumidor es cada vez más compleja.

Para que se haga una idea, señor Draper, durante el próximo minuto, se subirán cinco millones de vídeos a YouTube, se compartirán 2,5 millones de contenidos (fotos, noticias y estados), se publicarán más de 400.000 tuits en Twitter, se compartirán más de medio millón de imágenes en Instagram y Whatsapp, y Amazon facturará nuevas compras por valor de 85.000 dólares.

Y, aunque la TV en España parece que mantiene intacto su nivel de penetración, los low TV viewers (en adelante, LTV) ganan cada vez más peso. Es decir, que la TV mantiene niveles de audiencia, pero lo hace a costa de una audiencia cada vez más polarizada entre los heavy y los low viewers. Estos últimos representan una tercera parte de la audiencia total, pero consumen un 65% menos que el promedio. Un 70% de los impactos se concentra en un público de heavy TV viewers, que consumen más de ocho horas diarias, mientras que el otro tercio apenas consume hora y media.

Lo que parece claro es que los impactos en TV alcanzan cada vez menos al público más joven y urbano. De hecho, de acuerdo a estimaciones propias de MediaCom, las coberturas de las campañas de TV para frecuencias altas sobre este público apenas alcanzan a un 10%.

Volviendo a los LTV, señor Draper, sepa que consumen hasta un 25% más de Internet que el resto de la población. Migran a los medios digitales y lo hacen a través de cualquier dispositivo, especialmente de los móviles. De hecho, utilizan sus smartphones y tabletas un 18% más que el promedio. Por no mencionar que casi un 85% de los espectadores declaran estar prestando atención a otros dispositivos digitales mientras ven la TV. Es lo que hoy llamamos multitaskers. De hecho, el 90% de las interacciones se produce con pantallas de todo tipo: televisores conectados, computadoras, dispositivos móviles… Y esas interacciones involucran consecutivamente a varias pantallas (en un 35% de las ocasiones una consulta en el móvil viene precedido por un impacto en televisión).

Como habrá podido comprobar, Don (¿Puedo llamarle por su nombre de pila, verdad?), ha cambiado radicalmente cómo nos comportamos como consumidores y cómo trabajamos los profesionales del marketing y la comunicación.

La planificación lineal de TV ya no refleja la manera real en la que las audiencias consumen contenidos audiovisuales. Hemos pasado de un modelo de comunicación basado en picos y valles a otro donde el consumidor está permanentemente expuesto a mensajes de marca, ya sean procedentes de anunciantes o de otros consumidores. De ahí que los tradicionales ‘bordes’ de inicio y fin de una campaña de comunicación tiendan a difuminarse.

El consumer journey (como denominamos al proceso que va desde que el consumidor recibe el primer impacto hasta que decide comprar un producto) hace tiempo que dejó de ser un proceso lineal, idéntico para millones de consumidores. Ahora se convierte en una experiencia individualizada y circular. Como recordará, tradicionalmente el Momento de la Verdad en Marketing era en el que el consumidor se encontraba ante el lineal del punto de venta y se enfrentaba a su decisión de compra. En 2011 Google (ya le explicaré en otra reunión qué es Google) acuñó el término ZMOT, es decir, Zero Moment of Truth, que incluyen al consumidor cuyos hábitos han cambiado con la normalización en sus vidas del uso de Internet. Ese momento considera la búsqueda de información online y su influencia en la decisión final de otros consumidores. Y le aseguro que se influyen unos entre otros mucho más que lo que pueda hacer la propia marca. Mire, hoy día un 53% de los usuarios de Twitter hacen recomendaciones de marcas, mientras un 56% de los tuits de marcas son ignorados. Que un 60% de la población navega a diario en sus smartphones, mientras sólo un 4% de las 100 mayores compañías han adaptado sus websites a dispositivos móviles. Que un 50% usan aplicaciones móviles, pero 1 de cada 4 aplicaciones de marca son desinstaladas en su primera semana. Que se suben 72 horas de vídeo a YouTube cada minuto, pero la mitad de los contenidos de marca no superan las 1.000 reproducciones.

Esto nos obliga, Don, a pensar la comunicación de las marcas de una manera integral. Por un lado, considerando que los conexiones están altamente interrelacionadas. Los medios pagados por las marcas, sus propios medios y canales de comunicación, y los medios ganados se influyen y retroalimentan continuamente. Y esas conexiones deben integrarse y fundirse con los contenidos de las marcas. Necesitamos, por tanto, sistemas de comunicación donde las conexiones estén interrelacionadas y sean consistentes con los contenidos.

Hablando de contenidos ­–el combustible de la comunicación– sepa que la creación y difusión de los advertising contents está volviendo a vivir una nueva Edad de Oro, favorecida por las nuevas posibilidades que ofrece el ecosistema digital. Incluso le diría que, siguiendo el conocido Hype Cicle de Gartner, las redes sociales y los medios digitales están posibilitando madurar un nuevo modelo de creación de content advertising.

El contenido es más que nunca un activo en valor, y las expectativas de crecimiento para proveedores de contenidos son elevadas. Por ejemplo, la editora Vice, mundialmente conocida por su rompedora revista underground, se ha convertido en un importante proveedor de contenidos online en todo tipo de formatos. Vice ha sido recientemente valorada en más 2.500 millones de dólares, con un revenue en 2012 de tan sólo 175 millones de dólares. O como el caso de Twitch, una plataforma de gaming en streaming, sin beneficios declarados y que ya ha sido adquirida por Amazon por casi 1.000 millones de dólares.

Sé que si las cifras de beneficios le resultan abrumadoras, también lo van a ser estas que le voy a exponer. Tiene que ver con la audiencia, aunque no exactamente la audiencia que usted conoce. Me explico. YouTube, plataforma de vídeos online, aglutina a prescriptores de todo tipo que satisfacen diferentes necesidades de contenido. Youtubers les llamamos. Pues bien, uno llamado ElRubius es el número 1 en España, con más de 12 millones de suscriptores. Mensualmente supera los 120 millones de reproducciones. Cuatro millones de personas ven diariamente alguno de sus casi 500 vídeos. Casos como ElRubius (de blogueros e influencers) en la red están compitiendo con los medios tradicionales (y con las marcas) por la atención de las audiencias en lo que se refiere a creación de contenidos. Y billones de conversaciones tienen lugar en estas redes cada día en torno a contenidos que ya, como ha visto, son generados por los propios usuarios.

¿Cómo destacar en ese mercado? Es la pregunta del millón, Don. Realmente podríamos saberlo si somos capaces de responder a estas dos preguntas cuando tengamos que crear contenidos relevantes:

1. ¿Por qué nuestro contenido debería importar a alguien?

2. ¿Por qué alguien querría compartirlo? 

El error común que existe es considerar que un contenido de marca deba ser necesariamente un vídeo viral de éxito. Sin embargo, tenemos estudios que demuestran que, en el 99% de los casos de vídeos virales de marcas, no se consiguió superar un volumen de 10.000 visionados. Sólo cuando ese contenido es diseñado, gestionado e integrado junto con el resto de elementos del sistema de comunicación alcanza su máximo potencial.

Como puede comprobar, Don, han cambiado mucho las cosas. Para bien, diría yo. Pero aún hay más. Vistas las claves para el contenido, ahora le toca el turno a las conexiones. Confeccionan el área sobre la que trabajamos. Combine eso con que nunca habíamos tenido tanta información sobre los consumidores. El resultado se traduce en el auge de la compra programática. ¿Ha oído hablar de ella? Será uno de los motores de la industria por su capacidad para incrementar la rentabilidad de cada euro invertido. Genera más cobertura –porque optimiza la frecuencia de impactos–, proporciona más cobertura adicional a la TV, optimiza la frecuencia –porque necesita menos impresiones por punto de cobertura–, permite llegar a la audiencia real –al margen de su perfil sociodemográfico–, aumenta el recuerdo del mensaje y mejora la intención de compra.

Un momento. ¿Se encuentra bien, Don? Le noto impactado. ¿Le puedo ofrecer un vaso de agua? No se preocupe porque esto no lo tiene que hacer usted, sino nosotros. Ya estamos acostumbrados a trabajar así. Considerando todos los puntos de contacto, todos los medios, con todo el contenido… Y en tiempo real. Mi querido Don, por si no se había dado cuenta, estamos en la era de la Movilidad. Y eso lo cambia todo.

 

Foto | Taz + Belly