No es el Precio de tu trabajo. Es el Valor que aportas. ¡Defiéndelo!

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Seguro que os acordáis de la campaña con la que hace años una conocida marca de relojes nos planteaba un ‘No es lo que tengo, es lo que soy’. La recupero para reflexionar sobre la transferencia de valor en nuestro sector. Todo intercambio de productos y servicios comienza en la fijación de un precio y acaba en el momento en el que satisfacemos la deuda contraída. ‘Es lo que tengo’.

Sin embargo, en un sector como en el que nos movemos profesionalmente –Publicidad y Marketing– esa ‘deuda’ va más allá del mero cumplimiento de los objetivos propuestos y entronca con la satisfacción del cliente y los resultados a largo plazo. Es decir, va más ligada al Valor. ‘Es lo que soy’.

No debería ser necesario recordar el refrán pero nunca viene mal recuperar la diferencia entre el Precio de un servicio contratado y su Valor. Es de hecho un tema que pide reflexión urgente en nuestra industria. Trabajamos con intangibles sobre un desempeño medido en parámetros tan cuantitativos como son las ventas. Pero, ¿Cuál es el Valor real que aportamos a esa marca a cuya consideración contribuye la Comunicación?

Adjudicar en base al precio de un servicio es infravalorar esa contribución. Esta pregunta que planteo y creo deberíamos todos obligarnos a contestar, encuentra en las últimas adjudicaciones el reflejo de hacia dónde no debe ir el sector. Asumiendo que el precio es uno de los factores que más sensibilidad despierta y que juega también un rol destacado en las condiciones. Pero no el que se debe privilegiar. Quien así lo hace tiene un déficit en la percepción del valor. Que un concurso, de creatividad, estrategia o medios, se resuelva únicamente en base a criterios economicistas –y cuya decisión venga de departamentos ajenos al Marketing como es por ejemplo Procurement– erosiona el talento, merma la calidad a largo plazo del servicio prestado y del trabajo bien hecho.

¿Acaso las agencias de publicidad únicamente se dedican a idear una campaña original con un claim más o menos notorio? ¿Y las agencias de medios nos limitamos a negociar espacios en medios y nuestro mayor mérito está en obtener el máximo descuento? No somos meros vendedores, reivindicamos un papel más próximo a la estrategia del cliente.

Realmente, en la propia responsabilidad de las agencias, sean del tipo que sean, hay un acuerdo tácito de contribuir a mejorar el Valor que una marca tiene ante el mercado y ante la sociedad. Ese Valor aportado forma parte de la estrategia competitiva e implica ventajas sostenibles en el tiempo. Perdura. Cuidarlo y promoverlo es la garantía de supervivencia de la propia industria.

 

Este artículo fue publicado primero en la Revista Anuncios

 

Foto |  Valeria P.