La Entrega en las agencias de medios: perfeccionando la integración de datos y medios

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Este año, la marca automovilística FCA presentó su último modelo de coche en el CES de Las Vegas sin esperar al archifamoso Salón del Automóvil de Detroit. Un hecho que sitúa al coche más como gadget conectado que como medio de transporte. Y que hace que la marca se coloque en un ámbito diferente al que le corresponde por su misión, por lo que vende. No hay industria que escape hoy  del IoT, capaz de transversalizar sectores. Ni mercado que se resista a su influencia. 

Que una compañía nacida para fabricar y vender vehículos presente su último modelo en un entorno de innovación y no en uno automovilístico evidencia un cambio social y económico que nos debería mover a la reflexión. La Innovación se ha convertido en el principal driver de unas marcas que actualmente la toman como el mensaje fuerza de venta. Indistintamente de su razón de ser como empresas, los anunciantes se arriman al calor de la tecnología y la convierten en el centro de su comunicación y estrategia comercial. 

Se desligan del sector que les corresponde de manera natural para reforzar su posicionamiento con el valor de la Innovación. El mensaje tiende a unificarse y los atributos se homogeneizan en detrimento de la identidad de marca. Si el contenido no está bien dirigido, se diluye la imagen y se pierde notoriedad.

Cada marca sabe que donde existe la intención, existe la necesidad de convertirla en acción. Y, en ese proceso, busca el mayor número de interacciones posibles con el consumidor. La era del IoT sin duda ha multiplicado las expectativas de un consumidor cuya atención se disputa hoy en múltiples campos, con el reto añadido para las marcas de crear impacto y valor, al tiempo que generar deseo en él. 

La manera en la que conecta con él adquiere forma de contenido, con un mensaje mejor o peor desarrollado creativamente, pero con la necesidad de ser adaptado para individuo y soporte. Y llega a ese consumidor a través de un medio que debe ser el exacto para ese momento concreto, con la complejidad que acarrea la hiperconexión e interrelación de soportes. Estar dispuesto a vender en todas partes –y ser capaz de hacerlo– será el nuevo estándar para marcas y distribuidores, como recoge el informe Interaction 2016 elaborado por WPP. 

De ahí que provocar esa conexión eficaz y certera ponga el foco en la Entrega, que une ambos: Contenidos y Conexiones. Hoy esa Entrega exige de un mayor esfuerzo en la integración de medios y datos para determinar la atribución que cada canal tiene en la consecución del ROI, considerando la fase del customer journey en la que cada perfil se encuentra. Y determinando, por tanto, objetivos diferentes de comunicación alineados todos en torno al gran reto de la venta.

Para las agencias de medios, la cartera que manejamos se ha vuelto más compleja de administrar por la conectividad de medios, usuarios y marcas. Y el uso inteligente de la tecnología para hacer bien esa Entrega es también más complejo. La necesidad de los anunciantes de continuar diferenciándose añade un plus de responsabilidad a los que somos garantes de su inversión en medios. Está claro que una comunicación constante de esos anunciantes es el más potente indicador de su salud. Sin embargo, somos también muy conscientes de que la presión que tienen por conseguir clientes en el corto plazo es alta.

Sir Martin Sorrell asegura que el consumidor conectado se muestra indiferente a los canales.  Indiferencia que no se puede trasladar a quienes se nos confiere la responsabilidad de la Entrega en un entorno de omnicanalidad. Esta aseveración de Sorrell sitúa el foco no tanto en los medios sino en el propio consumidor. Saber dónde está, cuál es su tiempo de permanencia, cómo se mueve, qué le gusta, en qué ha manifestado interés… Tanto en los mainstream como en aquellos de comportamiento similar, los look alike. La ingeniería de datos con la que trabajamos para adecuar contenido a contexto y trazar un perfil de ese consumidor exige conocimiento e inversión en tecnología. Implícito en la Entrega. 

A las agencias de medios se nos pide una visión global y la recomendación de cuánto debe invertir el anunciante en cada fase. Y cuanto más ardua es esa tarea, mayor es la importancia que adquirimos. Especialmente como integradores de datos y conocimiento en la planificación estratégica.  

La revolución en la gestión en las plataformas de gestión de datos está provocando que hoy exista una precisión sin precedentes en este aspecto, dando opción a crear segmentos propios de audiencia en tiempo real y abriendo así la posibilidad de la mejor toma de decisiones de Marketing al instante. La vinculación que ofrece trabajar para el holding de comunicación más grande del mundo nos permite ahora extraer mayor valor de esos trillones de datos –propios, no de terceros– y hacerlo en cuestión de minutos y no de horas. De esta manera, la ‘fotografía’ que se obtiene es absolutamente real porque responde de manera continuada a los cambios en los modelos de comportamiento acumulados, determinando qué audiencias se crean en función del contexto y conectando así de manera más eficaz marca con consumidor.

Cuando un individuo realiza una compra, previamente ha sido impactado por varios medios que para la marca suponen varios touchpoints. Sin ánimo de ser demasiado técnica en este artículo, el objetivo  permanente que con ello queda en nuestro tejado es el de invertir en aquellos canales que menos cuesten en la conversión, siempre adecuando los pesos de cada uno a la inversión que gestionamos. Se hace imprescindible buscar un equilibrio entre los diferentes niveles del embudo de compra. Dejamos de hablar de ‘last cookie wins’ y se hace más necesario estimar aquellos canales que empujan las  ventas en su conjunto, llevando la planificación a una realidad más justa para todos estos canales. Y estableciendo un mix de medios más optimizado. 

Trabajamos sobre un proceso global conectado, premisa que aquí en MediaCom nos hace enfocar la comunicación en medios de una manera mucho más abierta y en constante actualización. Los modelos de atribución con base en una targetización por perfiles mucho más segmentada, sumada a la redistribución de presupuesto por escenario son hoy claves para mejorar la eficacia de la comunicación. Y parte indispensable de esa Entrega que hace que el Contenido produzca la chispa en el consumidor con una Conexión certera.

 

Este artículo fue publicado originalmente por el Especial IoT de GroupM en IpMark

Foto | verlaciudad