Agencias de Medios, artesanas de relaciones únicas

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Si nos preguntamos qué quieren los consumidores hoy, la respuesta –esa mágica respuesta– nos lleva a que quieren comodidad, un buen trato, precio… Es decir, sus necesidades son las mismas que antes, pero satisfacerlas ahora es más difícil.

El clásico funnel de compra del marketing es ahora un fractal. No está tan definido dónde comienza y finaliza una compra porque conceptos como ‘medios’, ‘tienda’, ‘punto de contacto’… se han difuminado y la marca está siendo re-evaluada constantemente. La línea entre las interacciones es mucho más fina, haciendo más compleja, y a la vez crucial, nuestra función como agencia de medios.

El futuro está en acortar el gap que existe entre Comunicación y Compra. Tenemos el ejemplo de Amazon, que ha abierto establecimientos físicos en algunos puntos de EE. UU. Pero no como librerías al uso, sino que es un espacio con WIFI gratis y donde los libros están ordenados según el ranking elaborado por los usuarios con su navegación en la página web. De esta manera, convierte el trial en una experiencia. En España, el ejemplo lo tenemos con la campaña de Realidad Virtual de Beefeater. A pesar de las restricciones legales de la marca, Beefeater XO supera los eventos al uso y crea experiencias de RV de la mano de Dabiz Muñoz.

Si hablamos de experiencias, hablamos de relaciones. Y es importante que las agencias de medios tengamos esto en cuenta para conseguir que esa conexión, esa relación entre medios, consumidores y marcas sea lo más óptima posible. En busca de esa relación, la personalización se queda atrás y la tecnología posibilita alcanzar verdaderamente la utopía de hablar a un individuo único. La cookie, hasta ahora el punto de referencia, está prácticamente muerta para este fin porque no representa de manera fidedigna a un individuo. La proliferación de dispositivos hace necesaria la identificación de un solo individuo porque una misma persona puede estar, a la vez, leyendo en Internet y viendo la TV. Un individuo único, varias cookies.

Sólo de esta manera, apostando por la individualización, podremos acercarnos a la garantía de que el contenido llega de la mejor manera a su destinatario. Si Content & Connections es el posicionamiento de MediaCom es porque de verdad estamos convencidos de que es la clave para la entrega efectiva a los anunciantes, que cada vez tienen un trabajo más complicado por la competencia y por la dispersión del impacto.

Hacerlo posible pasa por la gestión integrada de los datos. Existen en el mercado operadores como Google o Apple, que tienen el dato y son capaces de ‘eliminar’ el cross-device, pero lo hacen exclusivamente en sus entornos. Por tanto, y de cara a nuestra industria, de ese imperativo subyace la necesidad de tener los datos (de diferentes plataformas y también del anunciante) y ser propietarios de tecnología para pensar en comportamientos. En personas. Porque esta profesión, al final, va de eso. De relaciones. Lo básico, como decía al principio, se mantiene inalterable, no cambia. Lo que ocurre es que hacerlo tangible y aplicable es mucho más difícil, que no imposible. Aunque hablemos en términos casi de ciencia-ficción, lo cierto es que el identificador único es una realidad posible a día de hoy. Será obligación de la industria y traerá múltiples implicaciones –rozando la revolución– para las agencias de medios. Hemos pasado de ser planificadores a ‘artesanos de relaciones únicas’.

 

Este artículo fue publicado originalmente en el Anuario de CTRL

Foto | Luz Adriana Villa