Del always on al always available

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AIMC refleja en cada informe que el número de internautas crece y que el consumo de internet se está generalizando a medida que avanzan los años. Su última ola de marzo 2017 lanza el dato del 73,5% de penetración para Internet (en individuos mayores de 14 años conectados). Cifras que seguirán aumentando a medida que IoT irrumpa y se normalice en los hogares como un miembro más. Hay ya fuentes que aseguran que los dispositivos conectados llegarán hasta los 50.000 en todo el mundo para 2020.

Sin duda, la sobreexposición de los consumidores al mundo online supone un desafío constante para las compañías, especialmente para aquellas que ofrecen servicios y productos destinados a ese usuario final. Desafíos cuya respuesta es magnífica en ejemplos como el botón Dash de Amazon, que acerca el supermercado a casa y hace de la compra para el hogar una actividad ágil. O el de Domino´s Pizza con la campaña #EasyOrder, Gran Premio de Integrated en Cannes en 2015. Una acción en la que los usuarios podían hacer un pedido simplemente escribiendo el hashtag en Twitter acompañado del emoji de la pizza. En este caso, y desde el punto de vista puramente publicitario, creo que es excepcional en su ejecución porque alcanza una perfecta integración con el medio. Sólo el primer día se hicieron más de 500 pedidos y muchos medios incluyeron en su información esta campaña, que trascendía lo publicitario y se entremezclaba con el resto de contenidos del programa.  Y es un ejemplo de entre muchos de cómo un buen contenido, estratégicamente pensado y bien planificado en medios, alcanza un gran resultado con garantía de conexión eficaz.

Esta revolución tiene obvias implicaciones para el Marketing. Aparte del evidente y necesario desarrollo tecnológico, obliga a repensar la manera de llegar al consumidor eficazmente y optimizando recursos. El always on necesita dar un paso más allá sin alejarse del factor de la utilidad para el consumidor. Por eso es obligado evolucionar en nuestra actitud y pasar del always on al always available. Matiz sutil pero decisivo. No todos los consumidores quieren establecer una relación emocional con la marca –especialmente en los FCMG -Fast Moving Consumer Goods- o bienes de consumo de alta rotación, por ejemplo, donde lo que quiere el consumidor es que les resuelva un conflicto o necesidad en el menor tiempo posible– ni tampoco necesitan que la marca esté ahí de manera perenne. Sólo que sí responda cuando ellos las necesitan. Y sin olvidar que para las marcas, al igual que quienes ofrecemos servicio a cliente, existe la obligación de estar siempre disponibles con el fin de ser capaces de culminar en conversión cada touchpoint, hoy presente en cualquier canal.

Estamos, por tanto, en una era en la que aprovechar la conectividad y hacer útil la interacción es mandato para todos aquellos que trabajamos en mejorar las relaciones marca-consumidor. El contexto hace que, pese a que las posibilidades de conectarles sean mayores, lograr la eficacia en ese impacto es más complicado. Por eso la publicidad y la comunicación deberán teñirse más que nunca de relevancia y utilidad. O, en otras palabras, tener una actitud always available. 

 

Este artículo fue publicado originalmente en Revista Anuncios 

Foto| Scott McLeod