¿Matará la compra programática la esencia de las agencias de medios?

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Pregunta del millón porque se plantea en la era en la que la compra programática suma inversión y abre un nicho para nuevos modelos de agencia dedicadas en exclusiva a ella. La compra programática, basada en la automatización en la compra de espacios publicitarios, ofrece las ventajas con las que todo anunciante sueña: mayor targetización, mayor personalización en la creatividad, menor desperdicio de impactos… Pero si bien ofrece claras ventajas a las marcas, no es la respuesta única a una estrategia de medios consistente. Por eso la respuesta a la pregunta es contundente: no.

La compra programática se presenta como complemento a la planificación tradicional, ya que actúa allá donde ésta se vuelve ineficiente. Y aquí es donde entra en valor el trabajo de las agencias de medios, expertas –o eso se nos debe exigir– en el conocimiento de los medios. Debemos adoptar y adaptar con éxito todas las fórmulas de planificación y compra que mejoren el rendimiento de las campañas en medios, lo que incluye la gestión de la compra programática, siendo conscientes del potencial, retos y obstáculos que plantea. Porque la automatización de los procesos sin talento arroja rapidez como mejora tecnológica, pero prescinde del brillo en el trabajo entregado que aporta la inteligencia humana.

De igual manera creo que los equipos de planificación tampoco deben verse amenazados, puesto que la automatización en la compra de espacios no conlleva ni mucho menos ‘matar’ la figura de un planificador, más bien suma a sus funciones la de consultor/asesor, sin perder el foco en la excelencia en el servicio prestado a los clientes. Y tal vez esa figura de consultor, dada la exigencia auto-impuesta, es algo que las agencias de medios deberíamos haber aprendido a poner en valor y, en consecuencia, ser un servicio cobrado. Pero es algo que no hemos sabido hacer todavía.

 La compra programática se nos presenta a las agencias de medios como un desafío más en el proceso de evolución constante que vivimos. Requiere de Datos y de Tecnología (o lo que es lo mismo, de inversión). Y sumemos a esto la especialización de los perfiles que debemos incorporar. Y la conducta de aprendizaje continuo ya que, lo que empezó desarrollándose en el ámbito digital, va camino de extenderse a otros medios, como ocurre con la TV programática.

 De igual manera incide en la transformación y reinvención constante de los publishers, que deben adaptarse a las nuevas maneras de vender espacios y a la satisfacción de la demanda de las marcas. PMP Medios –integrado por Unidad Editorial, CMVocento, Prisa, Publipress Media, CPM, Grupo Godó, El Economista– es el mejor ejemplo de ello. Unidos en una oferta unificada para ofrecer soluciones conjuntas a los anunciantes para la compra programática.

 Asumimos la complejidad como parte de nuestro trabajo diario. No supone una amenaza, sino la oportunidad de seguir explorando nuevas vías para cumplir con el objetivo de entregar los mejores resultados en medios a las marcas.

 Este artículo fue publicado de manera original por la Revista Anuncios

Foto: Pedro Ribeiro Simoes