Échale un vistazo con tus ojos de consumidor

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En noviembre de 2017 Lindsay Pattison fue nombrada Chief of Transformation Officer (CTO) tanto de WPP como de GroupM. Hace unos días reflexionaba en un medio internacional sobre la mirada del consumidor: A fresh pair of (consumer) eyes. El artículo merece la pena, así que aquí os lo dejamos traducido.

A menudo les pedimos a nuestros compañeros que revisen nuestro trabajo con ‘un par de ojos nuevos’. En nuestra industria, un nuevo par de ojos no debería solo significar revisar el trabajo para detectar errores, sino mirar el trabajo a través de lentes diversas y alternativas; algún experto o simplemente con la los ojos de un consumidor. En este sentido, la experiencia de la industria puede ser un obstáculo por nuestra deformación profesional. Cuanta más experiencia acumulamos en esta industria, más conscientemente haremos ver nuestro trabajo a través de los ojos de aquellos a los que queremos involucrar con nuestras comunicaciones y finalmente comprar nuestros productos. 

Al trabajar en la industria de la Publicidad es natural –de hecho, ¡imposible ‘tener la mirada limpia’!– cuando nos ponemos frente a frente con una marca o una acción de comunicación a analizar el pensamiento y el resultado deseado de los mensajes de marca y creativos. 

La realidad es que los humanos 'piensan rápido'. Numerosos psicólogos han demostrado que, en la mayoría de los casos, los humanos son impresionistas e instintivos y toman decisiones basadas en la emoción, las experiencias y los prejuicios y no basadas en la lógica. Las comunicaciones que mueven nuestras emociones son mucho más efectivas que las que intentan persuadirnos y convencernos. Para entrar en la mente de nuestros consumidores, debemos dejar de 'pensar demasiado', debemos entrar en una parálisis de análisis como algunos lo llaman. 

No hay nada que pueda superar la experiencia de experimentarlo de primera mano. Como industria, somos muy afortunados ya que todos consumimos productos, marcas y servicios todos los días. Obtenemos información y experiencia de primera mano (y observamos de segunda mano), que podemos utilizar para mejorar nuestro trabajo.

Hablamos constantemente y sin parar acerca de la experiencia del cliente sin problemas...  Pero debemos ponernos en la piel del consumidor, entender el funnel y la experiencia de compra para entregar un brillante trabajo de Experiencia de Cliente para nuestros anunciantes. Si como consumidores hemos tenido una experiencia particularmente frustrante al tratar de hacer un pedido en nuestra tienda favorita o darnos de baja en una nueva compañía telefónica. Aprovechemos eso, nuestra experiencia, ya que cada nubarrón tiene un lado plateado, aprendamos de lo que nos gusta o no como consumidores.

Lo mismo ocurre con la personalización y el retargeting. Como especialistas en marketing, nos entusiasma la posibilidad de que los anuncios sean más relevantes y atractivos y, por lo tanto, ofrezcan un ROI mucho mejor que los anuncios entregados a una audiencia masiva. 

Pero cuando estamos navegando una tarde después del trabajo, vemos un anuncio personalizado o basado en nuestro historial de búsqueda y como consumidores nos sentimos asustados. Aprovechemos esta sensación y nuestra perspectiva de consumidor, que nos ayudará a adoptar enfoques más sutiles e inteligentes. 

La experiencia de primera mano es igualmente vital en el consumo de medios. Todos deberíamos estar en Facebook, Instagram, Snapchat y Twitter, leer periódicos (físicos y digitales), ver televisión (en directo, en streaming y servicios como Netflix), ir al cine, escuchar podcasts y la radio y suscribirse a Amazon Prime. 

Nunca contrataría a alguien que no sea un consumidor voraz de medios y de cultura y no estoy de acuerdo con quien diga que dejan las redes sociales para sus hijos. Necesitamos experimentar todas estas plataformas y usar esto para los beneficios de nuestros clientes.

¡Así que les recomiendo a todos ustedes que revisen sus ojos (consumidor)! Consuma los medios prolíficamente, confíe en sus instintos cuando vea mensajes comerciales antes de analizar sus sentimientos y oblíguese a experimentar nuevas marcas y web, en lugar de apegarse a sus métodos probados. ¡Saque el consumidor que hay dentro de usted!