En 2016, más de 3.700 millones de personas hicieron uso de Internet. De ellas, alrededor de 2.800 millones fueron usuarios activos de redes sociales. En esta era que nos toca vivir, el compartir, consumir y crear contenido es un comportamiento que tenemos totalmente interiorizado. En un espacio digital en el que el contenido creado por el usuario compite con el de las marcas, acostumbradas, hasta hace no tanto, a ser prácticamente la única voz en Comunicación. 

Hace unos años se hablaba en el sector de la tendencia hacia la agencia de servicios plenos y la colaboración estrecha entre agencias de medios y creativas es una respuesta eficaz a esa inquietud. Demanda lógica porque vivimos afectados por la transversalidad y cada vez se promueve más la sinergia entre equipos, la fluidez en la comunicación. Como partners, se nos involucra más en el día a día del anunciante. Y lo cierto es que trabajar de esta manera, más integrados, revierte en una mejora de la eficiencia en procesos y de la eficacia en resultados.

Este miércoles IAB Spain organizó uno de sus desayunos temáticos en el que he tenido la suerte de participar. Bajo el título “Cómo afrontar un proyecto de Realidad Virtual”, hemos contado el enorme reto que supuso Beefeater XO. Un ambicioso proyecto transmedia que, junto con la marca, ha sido llevado a cabo por MediaCom, La Despensa, y Future Lighthouse.

De acuerdo con el reciente informe de Interacción 2017 de GroupM, aproximadamente el 32% de los internautas en todo el mundo han instalado ad blockers. Los PC gamers pudieron ser los primeros en subirse al carro, pero las fuentes indican que uno de cada cuatro usuarios de smartphones también los utilizan.

Cada persona nos tomamos un café de manera diferente y vemos la tele de manera distinta. Las personas, lejos de ser masa, somos únicas. Parece obvio, ¿verdad? Sin embargo, es ahora cuando la tecnología posibilita que las marcas puedan dirigirse a cada una cuyo consumo y hábitos son diferentes entre sí. Así es la planificación del futuro: la que consigue que un anunciante haga a su consumidor sentirse único sin acabar en el limbo de la distracción.

Este año, la marca automovilística FCA presentó su último modelo de coche en el CES de Las Vegas sin esperar al archifamoso Salón del Automóvil de Detroit. Un hecho que sitúa al coche más como gadget conectado que como medio de transporte. Y que hace que la marca se coloque en un ámbito diferente al que le corresponde por su misión, por lo que vende. No hay industria que escape hoy  del IoT, capaz de transversalizar sectores. Ni mercado que se resista a su influencia. 

El marketing de contenidos es una extensión más del Marketing que obedece, al igual que otras disciplinas de comunicación a objetivos ligados al marketing (Ventas) y a la construcción de imagen de marca, pero adoptando una forma menos intrusiva y más amable a ojos del consumidor. Es cierto que poco a poco el branded content y las fórmulas de publicidad no convencional cuentan con más presupuesto porque suponen una vía alternativa y complementaria al mix de medios tradicional. Complementaria, no sustituta.

Publicidad nativa. Formato no intrusivo, amable y cercano, que favorece captar la atención de un consumidor que recibe al día miles de estímulos no siempre deseados allá donde va. Pero es publicidad, aunque afecte mínimamente a la navegación en un site, de un consumidor que cada vez está menos dispuesto a recibir publicidad al uso, especialmente en su móvil, y que demanda interfaces más limpias. No hay más que ver lo que están haciendo plataformas como Facebook y Google en sus páginas en móvil, aplicando diseños más limpios que minimizan la presencia del display. Y precisamente por este cambio puede ser una magnífica aliada que haga incluso innecesarios los adblockers. Precisamente, en este ámbito –el mobile– es donde la publicidad nativa puede tener mayor recorrido a lo largo de este año porque, al revés que el display, evita los clics por error.

La Generación Z tiene la peculiaridad de que es –hasta el momento– la única nativa digital y no migrante, algo que le confiere ciertas peculiaridades en el consumo de medios, ya que viven inmersos en el pleno auge de la transformación digital. La llegada de la Generación Z coincide con un cambio cultural en la manera de entender la comunicación y la relación con contenidos y medios. Han interiorizado el cambio de forma natural y lo reflejan en su relación con los medios. Así se refleja en muchos datos (como ejemplo los aportados por Wildness y la agencia Childwise): 

El social video es uno de los formatos que cada vez está adquiriendo mayor relevancia en publicidad por su gran aceptación entre los consumidores. Formatos, medición, duración… Son temas que nos interesan a quienes participamos en la industria. Por eso fue para mí una gran oportunidad participar, por segundo año consecutivo, en el II Foro del Vídeo Online organizado por La Publicidad.

Lo que quise aportar a la jornada fue la aproximación de una agencia de medios como MediaCom, que preconiza el Content & Connections en la comunicación, al social video. Social video que, como dije, no tiene por qué ser viral video.

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